Doch der Schein trügt. Denn Weiterleitungen haben erhebliche Nachteile. Welche das sind und welche „Best Practices“ man beachten sollte, beschreiben wir in diesem Artikel.

Verzerrung der Öffnungs- und Klickrate

Das Hauptproblem bei Weiterleitungen ist einfach: E-Mailings sind normalerweise für jeden Empfänger personalisiert. Das beginnt bei einer persönlichen Begrüßung, geht bis zu individuellen Inhalten und gilt üblicherweise für alle Links.

Wenn ein Empfänger ein Mailing weiterleitet, dann leitet er „sein“ Mailing weiter. Wenn nun der Dritte das Mailing öffnet und auf Links klickt, dann werden diese Öffnungen und Klicks dem ursprünglichen Empfänger zugeordnet – was logischerweise die Kennzahlen erheblich verzerren kann.

Darstellungsprobleme sind allgegenwärtig (Danke, Outlook!).

Ein weiteres Problem sind Mail-Programme (vor allem wieder einmal Outlook), die den HTML-Code des Mailings beim Weiterleiten selbsttätig leider massiv verändern. Das kann erhebliche Darstellungsproblemen bei dem dritten Empfänger verursachen und lässt sich so gut wie nicht verhindern.

Im schlechtesten Fall kann das dazu führen, dass die Inhalte nicht mehr gut lesbar sind – einen schlechten Eindruck macht das in jedem Fall.

Überschreiben der Empfänger-Daten

Ein besonders gravierendes Problem entsteht jedoch, wenn es in dem Mailing einen Link auf ein Formular (zum Beispiel für die Anmeldung zu einem Webinar) enthält. Denn auch dieses wird normalerweise personalisiert aufgerufen, also mit den Daten des Original-Empfängers vor-ausgefüllt.

Wenn nun aber der dritte Empfänger nicht mitdenkt und die Daten des vorausgefüllten Formulars verändert (z.B. indem er dort seine eigenen Daten einträgt), dann werden die Daten des ursprünglichen Empfängers überschrieben.

Es gibt mehrere Lösungsansätze

Auch wenn sich solche manuelle Weiterleitungen kaum verhindern lassen, so kann man die negativen Effekte durch geeignete Maßnahmen zumindest reduzieren. Hier ein paar Empfehlungen:

Weiterleitungs-Link anbieten
Wenn Sie davon ausgehen können oder aus Erfahrung wissen, dass Ihr Mailing tatsächlich immer wieder weitergeleitet wird, können Sie dafür einen speziellen Link anbieten. Dieser soll verhindern, dass der Empfänger für die Weiterleitung die Funktion seines Mail-Programmes verwendet; stattdessen wird ein Formular aufgerufen, in dem er die Daten des weiteren Empfängers eintragen kann.

Die Software sorgt dann dafür, dass eine Kopie des Mailings an diese verschickt wird – natürlich unpersonalisiert (Tipp: Die Daten der neuen Empfänger dürfen nicht gespeichert werden – DSGVO)!

SWYN: Share with your network
Als Alternative zu einer Weiterleitung per E-Mail können Sie natürlich auch ein „Teilen“ mit den Social Media Plattformen anbieten, auf denen Sie vertreten sind.

Unbedingt: Formulare absichern
Für das Überschreiben von personalisierten Formularen lassen sich mehrere Schutz-Vorkehrungen treffen. So könnte man beispielsweise dafür sorgen, dass die Formulare nur „read-only“ aufgerufen werden, die Daten also nicht verändert werden können (neue (zusätzliche) Daten können natürlich sehr wohl eingetragen werden).

Ebenso könnte bei einem wiederholten Aufruf des Formulars (z.B. wenn der Empfänger sich selber angemeldet und dann sein Mailing an eine Kollegin weiterleitet) das Formular automatisch neutral aufgerufen werden (weil sich normalerweise niemand zwei Mal für den gleichen Event anmelden würde).

Oder man könnte ein „Double Opt-in“ für solche Anmelde-Prozesse vorsehen. Hier gibt es also mehrere Möglichkeiten; es kommt nur darauf an, welche Optionen Ihre Software dafür anbieten kann.

Tipp: Neue Anmelder gewinnen

Wenn Ihr Newsletter weitergeleitet wird, dann wäre es für Sie natürlich sehr wünschenswert, wenn sich die neuen Empfänger auch tatsächlich in Ihren Newsletter-Verteiler eintragen würden. Denn nur dann bleiben sie für eine weitere Kommunikation erhalten.

Dafür könnte man in dem Mailing, das über den Weiterleitungs-Link an den dritten Empfänger verschickt wird, unten eine gezielte „Werbebotschaft“ für den Newsletter einfügen. So nach dem Motto „Gefällt Ihnen, was Sie hier lesen? Dann melden Sie sich doch gleich für unseren Newsletter an und verpassen Sie keine weitere Ausgabe!“

 

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