Die Abmelderate: Eine sträflich unterschätzte Kennzahl

18.06.2016: Natürlich sind Öffnungs- oder Klickraten wichtige Kennzahlen, um den Erfolg einer E-Mail Kampagne zu beurteilen. Doch es gibt eine weitere Kennzahl, die vielleicht sogar noch wichtiger ist - und dabei dramatisch unterschätzt wird: Die Abmelderate. Wir erklären die Gründe für die Bedeutung dieser Kennzahl und geben Tipps, wie Sie die Abmeldungen möglichst gering halten.

Öffnungs- und Klickrate sind die Basis

Ausgangspunkt für die meisten Erfolgsanalysen einer E-Mailing-Kampagne sind die Öffnungen und Klicks. Und das aus gutem Grund:

• Die Öffnungen geben die Reichweite an: Sie geben also Auskunft darüber, wie viele Personen mit den Botschaften des Mailings erreicht werden konnten.
• Die Klicks sind ein Gradmesser für Interesse: Je öfter in einem Mailing geklickt wird, umso mehr interessieren sich die Leser für die Inhalte.

Doch der Fokus auf diese beiden Kennzahlen alleine greift zu kurz. Denn die Abmelderate - also der Prozentsatz der Mailing-Empfänger (exkl. Bounces), die sich von einem E-Mailing abgemeldet haben - ist ein überaus wichtiger Indikator für die langfristige Gesundheit einer E-Mail-Marketing Strategie.

Eine Abmeldung hat unmittelbare Konsequenzen

Abmeldungen sollten aus zwei wichtigen Gründen (sehr) ernst genommen werden:

• Eine Abmeldung ist eine Aussage des Empfängers: Viele Studien zeichnen ein ähnliches Bild: Der Hauptgrund für eine Abmeldung ist, dass der Newsletter für den Leser einfach nicht gut genug war. Die Inhalte waren zu wenig relevant, die Angebote nicht genügend attraktiv, die Texte nicht überzeugend. Damit ist die Abmelderate also ein guter Indikator für die inhaltliche Relevanz eines Newsletters!
• Eine Abmeldung ist endgültig: Wenn sich ein Leser von einem Newsletter abmeldet, kann er über diesen Kanal nicht mehr erreicht werden - die rechtliche Situation ist hier eindeutig. Jede Abmeldung ist daher ein verlorener Leser und ein potentieller Kunde weniger. Wenn die Abmeldungen höher als die Neu-Anmeldungen sind, schrumpft Ihre Empfänger-Datenbank - und damit auch die Basis für erfolgreiches E-Mail-Marketing.

Der gefährliche "Zinseszins" der Abmelderate

Die Abmelderate wird häufig unterschätzt, weil die Zahlen klein und damit relativ "harmlos" wirken. Doch die Abmeldungen kumulieren sich - wie die Zinsen eines Kredits.

Ein Beispiel: Wenn Sie monatlich einen Newsletter verschicken und sich dabei jedes Mal 1% der Empfänger abmelden, bleiben nach zwölf Monaten nur noch 78% übrig. Sie verlieren innerhalb eines Jahres also fast ein Viertel aller Ihrer E-Mail-Adressen!

Was ist eine "gute" Abmelderate?

Natürlich ist die Abmelderate von vielen Faktoren abhängig, u.a. von der Versand-Frequenz. Als Daumenregel lässt sich ein Benchmark von 1% geben: Die Abmelderate sollte bei Newslettern nicht höher als 1% sein.

Wenn die E-Mails seltener als ein Mal im Monat verschickt werden, dann kann die Abmelderate auch mal etwas höher sein. Aber höher als 2% sollte die Abmelderate bei regelmäßig verschickten Mailings nicht sein.

Vorsicht ist besonders bei Gewinnspielen oder anderen Maßnahmen geboten, die in kurzer Zeit viele Anmeldungen bringen: Hier sollten die Abmeldungen unbedingt getrennt von den "Stamm-Lesern" analysiert werden, um die Qualität der Akquise-Maßnahme zu beurteilen; Denn wenn sich beispielsweise Gewinnspiel-Teilnehmer gleich von dem ersten Newsletter abmelden, zeigt die Aktion wohl keinen nachhaltigen Erfolg.

Wie kann man Abmeldungen vermeiden?

Die beste und effektivste Maßnahme gegen Abmeldungen ist guter, relevanter Content! Versenden Sie also nur dann,

• wenn Sie wirklich etwas zu erzählen haben (und nicht, weil gerade der Monatserste ist) und
• wenn die Inhalte den Leser mit Sicherheit interessieren - und nicht nur den Geschäftsführer (Motto: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler)!

Best Practice Tipps für den Umgang mit Abmeldungen

Es gibt einige einfache Tricks, die sich in der Praxis rund um das Thema Abmeldungen bewährt haben:

• Fragen Sie nach dem Grund: Wenn sich schon jemand abmeldet, fragen Sie auf der Bestätigungsseite höflich nach dem Grund - mit einem möglichst kurzem Formular. Sie verlieren den Empfänger zwar dennoch - aber bekommen wertvolle Information, wie Sie den Newsletter für die verbleibenden Leser interessanter gestalten können.
• Daten-Änderung statt Abmeldung: Immer wieder melden sich Empfänger ab, weil sie nur Ihre E-Mail-Adresse ändern möchten. Bieten Sie auf der Abmeldeseite daher die Möglichkeit an, einfach nur die E-Mail-Adresse zu ändern - dann melden sich solche Leser vielleicht nicht ab.
• Möglichkeit für eine Pause: Manche Empfänger gehen in Bildungskarenz, bekommen ein Baby oder sind längere Zeit krank. Bieten Sie daher anstelle einer Abmeldung diesen Empfängern die Möglichkeit für eine Pause an - also eine zeitlich befristete Abmeldung bis zu einem bestimmten Datum. Mit vielen professionellen E-Mail-Marketing System lässt sich sowas einfach umsetzen.
• Bieten Sie Alternativen an: Vielleicht möchte der Empfänger nur zu dem aktuellen Thema des Newsletters keine weiteren Mailings bekommen - er würde sich aber eventuell sehr wohl für andere Themen interessieren. Sie könnten daher überlegen, alternative Themen anzubieten, damit sich der Leser nicht endgültig abmeldet.
• Lassen Sie die Frequenz ändern: Wenn Sie sehr häufig E-Mailings verschicken, könnte einfach die Versandfrequenz für den Empfänger zu hoch sein. Sie könnten dann überlegen, das Tempo etwas für alle Empfänger zu reduzieren (also weniger oft zu versenden) - oder Sie bieten den Abmeldungen die Option für eine seltenere Frequenz: Sie könnten zum Beispiel dem Leser anstelle des wöchentlichen Newsletters eine monatliche Zusammenfassung anbieten.
• Achten Sie auf die Adress-Qualität: Für E-Mail-Marketing gilt ganz klar - lieber weniger gute als viele schlechte Adressen. Denn wenn sich Ihre Leser tatsächlich für Ihre Inhalte interessieren, werden sie sich auch nicht abmelden. Solange Sie wirklich guten Content haben. Versprochen!