Was macht Bayer bei E-Mail-Marketing richtig?

08.07.2016: Die Kennzahlen des wöchentlichen Newsletters von Bayer CropScience können sich sehen lassen: Über 30% Öffnungsrate, 10% Klickrate und so gut wie keine Abmeldungen. Höchste Zeit also, um Hr. Dipl.Ing. Purkhauser, Leiter Marketing & Kommunikation bei Bayer CropScience, nach seinem Erfolgsrezept zu fragen.

Hr. Purkhauser, die Zahlen Ihres Newsletters sind ja wirklich eindrucksvoll. Was, glauben Sie, machen Sie richtig?

Unser wichtigstes Erfolgsrezept ist einfach gesagt: Gute Inhalte! Ohne guten Content ist fast jeder Newsletter zum Scheitern verurteilt. Für uns ist das eine Herausforderung, weil wir den Newsletter jede Woche verschicken. Das ist viel Arbeit - aber wir haben nur 0,1% Abmeldungen, das zeigt, dass wir auf dem richtig Weg sind.

Unser Newsletter bietet jedes Mal mehrere Themen, so 6-7 Artikel. Wir halten die Artikel aber bewusst kurz und knackig, und verlinken dann auf die Website. Das hält den Newsletter schlank - und wir können analysieren, welche Artikel unsere Leser am meisten interessiert haben.

Ganz wichtig sind auch Bilder! Wir wählen die Bilder sorgfältig aus, um für die Artikel Aufmerksamkeit zu erregen. Das klappt sehr gut.

Und im Newsletter gibt es ein wöchentliches Gewinnspiel - das erhöht die Öffnungsrate ungemein! Manche Leser öffnen den Newsletter vielleicht nur deswegen, aber die sehen die restlichen Themen ja auch. Wir verlosen dabei keine großen Gewinne, sondern eher Kleinigkeiten wie Regenmesser oder Digitalwaagen, und nur sporadisch größere Gewinne wie eine Soft-Shell-Jacke.

Was sind für Sie die wichtigsten Vorteile von E-Mail-Marketing?

Ein wichtiger Vorteil ist die Abdeckung von nahezu 100%. Früher konnte man damit nur eine junge Zielgruppe erreichen, aber das stimmt längst nicht mehr. Auch bei Landwirten erreicht man heute alle per E-Mail -- unsere Umfragen bestätigen das. E-Mail ist außerdem ein extrem schnelles Medium, und wir brauchen keine Zwischenstufen oder Dienstleister.

Ein Tipp: Auf unserer Website verlinken wir auf den jeweils aktuellen Newsletter. Damit erreichen wir auch Nicht-Newsletter-Abonnenten mit unseren Inhalten!

Natürlich ist ein weiterer Vorteil die Kostenfrage, die Kosten sind hier sehr überschaubar. Und ich kann wunderbar auf meine Website verlinken - Basis dafür ist allerdings eine wirklich gute Website, das ist wichtig.

All das schafft Print zum Beispiel kaum.

Gibt es auch Nachteile?

Eine Herausforderung ist das Sammeln von E-Mail-Adressen samt Zustimmung. Wir haben hier schon einiges versucht - das ist ganz schön aufwändig, man muss sich da regelmäßig etwas einfallen lassen.

Wir haben z.B. einmal im Rahmen einer Aktion während eines Jahres monatlich ein Smartphone verlost: Das hat uns 1.000 neue Adressen gebracht (und sehr wenige Abmeldungen). Wichtiger Punkt ist hier, einen konkreten Nutzen zu kommunizieren! Und eventuell Kooperationen anzudenken: Wir verlosen z.B. neue Bücher des Agrar-Verlages, das ist eine echte Win-Win-Situation.

Auf welche Kennzahlen achten Sie?

Bei den Kennzahlen ist Dialog-Mail super – und super einfach! Ich schaue mir die Zahlen regelmäßig an, von fast jedem Newsletter. Bei den Öffnungs- und Klickraten zeigt uns das System auch die Benchmarks an, das hilft bei der schnellen Orientierung. Die Klickrate sagt aber meiner Meinung nach nicht immer etwas aus - z.B. wenn die Information im Newsletter bereits vollständig war.

Ich nutze auch die Smartphone-optimierten Statistik-Seiten von Dialog-Mail, wenn ich unterwegs bin. Das ist sehr praktisch!

Welche Elemente testen / optimieren Sie regelmäßig?

Wir haben anfangs viel mehr getestet als jetzt, Betreffzeilen usw. -- mittlerweile glaube ich zu wissen, wie es läuft. Die Zahlen zeigen ja auch, dass wir da sehr gut liegen. Es ist sicher nicht alles perfekt, aber man muss auch den Aufwand im Auge behalten, auch wenn das Testen schnell und einfach geht.

Schläfer und Bounces werden regelmäßig analysiert und eliminiert; wir achten also darauf, dass unsere Datenbank möglichst "sauber" bleibt.

Welche Features von Dialog-Mail schätzen Sie am meisten?

Die drag&drop Abschnitte finden wir unendlich praktisch - so kann man Mailings einfach mit ein paar Mausklicks erstellen. Ich "missbrauche" das auch manchmal, um Inhalte als neuen Abschnitt zu speichern und in einem neuen Mailing zu verwenden.

Die abwechselnden Hintergrundfarben bei den Artikeln sind auch eine gute Idee - so sind die Artikel immer gut optisch voneinander getrennt.

Wir nutzen außerdem die Personalisierung, um den Absender für jeden Empfänger zu personalisieren. Wir personalisieren dabei nicht nur den Absendernamen, sondern auch das Bild des jeweiligen Außendienstmitarbeiters, seine Handynummer und Kontaktadresse -- jeder Kunde bekommt damit den Newsletter von "seinem" persönlichen Betreuer. Das funktioniert sehr gut und vollautomatisch!

Und wir haben ja das individuelle Wetter programmieren lassen: Jeder Landwirt bekommt eine individuelle Wetter-Prognose für seine Postleitzahl. Auch eine coole Sache, die von unseren Lesern sehr geschätzt wird.

Man hört oft, dass Geburtstags-Mailings "out" sind. Doch Sie beweisen mit einer Öffnungsrate von 63% das Gegenteil. Wie kommt das?

Ja, das Geburtstag-Mailing kommt bei den Kunden sehr gut an. Wir verschicken mit dem Mailing auch einen Link zu einem persönlichen Video mit dem jeweiligen Vornamen. Mittlerweile läuft es schon im dritten Jahr! Das lassen wir jährlich neu erstellen, in über 600 Varianten, entsprechend der Vornamen. Das ist weniger aufwändig als man denkt und funktioniert vollautomatisch.

Wie sehen Ihre Zukunftspläne für E-Mail-Marketing aus?

Wir werden weiter Maßnahmen setzen, um neue E-Mail-Adressen zu generieren. Für mich sind sie das Fundament für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Wir analysieren zum Beispiel, wo wir Lücken bei den Post-Adressen und E-Mail-Adressen in unserer Datenbank haben, und dann werden wir uns hier gezielt Maßnahmen einfallen lassen.

Wir möchten außerdem unsere neuen Apps und Tools verstärkt bewerben - wir haben damit erste gute Erfahrungen gemacht, wenn die Tools zum Thema passen, das erhöht die Klickrate deutlich.

Und wir werden weiter auf Kooperationen und Partnerschaften setzen. Das bringt allen etwas - sowohl uns als auch den Partnern.