So identifizieren Sie die Newsletter-Schläfer

20.06.2010: Als "Schläfer" bezeichnet man Empfänger, die sich für einen Newsletter angemeldet haben, diesen aber - aus welchen Gründen auch immer - nicht (mehr) lesen. In der Fachsprache nennt man dieses Phänomen übrigens "list fatigue" (Listen-Müdigkeit).

Schläfer verzerren Ihre Mail-Statistiken

Die Schläfer sollten Ihnen nicht egal sein. Erstens verursachen sie Kosten, weil Mails an Empfänger verschickt werden, die diese Mails nicht öffnen. Zweitens verzerren die Schläfer Ihre Öffnungs- und Klickstatistik und verleiten so eventuell zu falschen Entscheidungen.

Dazu ein kleines Rechenbeispiel

Ein Mailing wird an 8.000 Empfänger verschickt, die Öffnungsrate beträgt magere 32%. Wenn es in der Versandliste nun 20% Schläfer gibt - und gerade bei schlecht gewarteten Listen ist das ein durchaus möglicher Wert - dann liegt die wahre Öffnungsrate de facto bei immerhin 40%!

So einfach entlarven Sie die Schläfer

Über ein eigenes Segment können Sie die Schläfer ganz einfach herausfiltern - hier ein Beispiel, wie wir das für uns realisiert haben:

• Anzahl empfangene Mailings ist größer oder gleich als 8: Mit dieser Bedingung werden nur Empfänger (als potentielle Schläfer) berücksichtigt, die bereits mindestens acht Mailings erhalten haben. Damit wird verhindert, dass Empfänger als Schläfer erkannt werden, die sich erst kürzlich für den Newsletter angemeldet haben und vielleicht noch gar kein Mailing erhalten haben. Natürlich können Sie auch einen höheren Wert angeben.
• Empfänger-Status ist gleich "aktiv": Alle Empfänger, die bereits den Status "Bounce" haben (weil Mails an sie ohnehin nicht zugestellt werden konnten) oder die gesperrt wurden, werden ausgenommen. Damit verbleiben Leser, die aktuell auch Mailings erhalten können.
• Öffnungsrate = 0%: Damit erhalten Sie jene Empfänger, die wirklich noch nie ein Mailing geöffnet haben. Natürlich können Sie auch einen höheren Wert angeben (z.B. 10% oder 20%), wenn Ihnen 0% gar niedrig erscheinen.
• Mitgliedschaft-in-Gruppe ist nicht "Kunden": Optional: Da es natürlich kritischer ist, wenn z.B. Kunden die Informationen nicht lesen, könnten diese hier ausgenommen werden. Dann würde es also um reine Newsletter-Leser gehen, die keine Kunden sind.

Wichtig: Sämtliche Bedingungen müssen zutreffen, damit ein Empfänger als Schläfer gilt; Aktivieren Sie deshalb bei dem Segment die Option "alle Bedingungen müssen erfüllt sein".

Und was tun mit den Schläfern?

Es ist natürlich eine strategische Überlegung, was Sie mit den Schläfern tun. Sie können versuchen, diese Empfänger auf anderen Kanälen zu "aktivieren" (z.B. über eine postalische Aktion), Sie können sie nachtelefonieren - oder Sie können sie einfach löschen.

Empfehlungen und Tipps

Sie sollten Schläfer jedoch nicht allzu schnell löschen - denn auch wenn jemand die letzten 8 Newsletter nicht gelesen hat, könnte er den nächsten ja vielleicht doch noch lesen und ein Kunde werden. Daher empfehlen wir:

• Setzen Sie den Wert nicht zu gering an. Vor allem, wenn Sie häufig Mailings verschicken. (Bei wöchentlichem Versand würden wir den Wert z.B. auf mindestens 8 oder 10 setzen, denn es könnte ja ein Empfänger beispielsweise nach längerer Krankheit wieder seine Mails lesen.)
• Eine Idee wäre es, das Segment mit einer Bedingungen wie "Registrierungsdatum < 1.1.2024" (oder so) zu ergänzen. Dann werden Empfänger nicht als Schläfer identifiziert, wenn diese sich erst kürzlich angemeldet haben.
• Interessant wäre auch, als weitere Bedingung "Quelle ist gleich Anmelde-Formular" zu definieren - damit schließen Sie alle Empfänger aus, die Sie selber importiert oder manuell eingegeben haben.