Die größten E-Mail-Marketing Irrtümer

30.01.2017: Rund um den Versand von Newslettern & Co gibt es immer wieder Irrtümer und Mythen, die zu falschen strategischen Entscheidungen führen. Das ist verwunderlich, denn die meisten dieser Behauptungen können oft leicht entkräftet werden.

Hier ist unsere Top-9 Liste von Irrtümern, die uns in der Praxis immer wieder begegnen:

1) Newsletter liest doch keiner.

Die durchschnittliche Öffnungsrate aller unserer Kunden liegt bei über 25% - und es gibt Kunden, die regelmäßig 60% und mehr schaffen. Also, irgendjemand muss diese Newsletter ja lesen, denn sonst könnten solche Durchschnittswerte nicht zustande kommen.

Nur weil (meist) das Senior Management behauptet, keine Newsletter zu lesen, gilt das nicht zwangsläufig auch für Ihre Zielgruppe. Durchschnitte lügen nicht.

2) Bei den Empfängern gilt: Je mehr, desto besser.

Es ist das alte Gießkannen-Denken: Je mehr Empfänger ich in meiner Versandliste habe, umso erfolgreicher werde ich sein. Doch die Erfahrung zeigt: Weniger ist hier eindeutig mehr!

Denn kein Empfänger wird Ihr Mailing lesen, wenn er sich nicht dafür interessiert. Sie werden wesentlich erfolgreicher sein, wenn Sie weniger Personen anschreiben - aber dafür jene, die sich auch wirklich dafür interessieren.

Ein Gießkannen-Denken führt nur zu einem hohen Anteil an Schläfern, hohen Bounce- und niedrigen Öffnungsraten. Und damit ist niemand geholfen. Es geht nicht darum, möglichst viele Empfänger zu erreichen - sondern die richtigen.

3) Erfolg ist eine Frage der Software.

Natürlich ist eine gute E-Mail-Marketing Software wichtig (korrekte Darstellung, zuverlässige Zustellung, usw). Aber wirklich entscheidend für den Erfolg sind ganz andere Dinge:

Allen voran guter Content. Ein ansprechendes Design. Eine gute Adress-Datenbank von Empfängern, die sich auch wirklich für den Newsletter interessieren. Die beste Software nützt wenig, wenn diese Grundlagen nicht gegeben sind.

4) Heute lesen alle Ihre Mails mobil

Einer der größten Fehler, den man im Bereich Marketing machen kann, ist von sich auf andere zu schließen. Oder eigene Beobachtungen für die allgemeingültige Wahrheit zu halten.

Unsere Berechnungen zeigen: Der Anteil an mobilen Öffnungen ist deutlich geringer als die meisten glauben - oft nicht höher als 15% bis 20% (natürlich mit großen Ausreißern, stark abhängig von der Zielgruppe).

Das bedeutet im Umkehrschluss jedoch auch: Oft werden über 80% der Mailings nicht auf einem Smartphone gelesen. Das bedeutet: Ihre Mailings sollten auf allen Geräten gut lesbar sein!

5) Die rechtlichen Regeln sind sehr kompliziert.

Zugegeben: Es gibt inzwischen schon einiges an Bestimmungen und Urteilen, die für Newsletter-Marketing relevant sind. Doch in Wahrheit lassen sich die allermeisten Punkte auf einige wenige Grundregeln zurückführen.

Permission Marketing, zum Beispiel: Wenn man sicherstellt, dass auch wirklich nur Empfänger angeschrieben werden, die sich nachweislich für den Newsletter angemeldet haben und sich für das Thema interessieren, ist schon mal eine der größten rechtlichen Stolpersteine überwunden.

Kleiner Lese-Tipp: In einem Blog-Artikel haben wir die häufigsten rechtlichen Irrtümer beschrieben.

6) Technisch tut sich bei E-Mail-Marketing gar nichts.

Die Technik von E-Mails befindet sich (leider) noch immer im Mittelalter. Gute E-Mails werden noch immer so programmiert wie man Websites in den 90er-Jahren entwickelt hat. Doch das bedeutet nicht, dass es hier keine Neuigkeiten gibt. So hat zum Beispiel Microsoft (u.a. Hersteller von Outlook) angekündigt, eng mit Litmus zusammenarbeiten zu wollen, um bekannte Schwächen seiner E-Mail Software ausmerzen zu können.

Und Google hat vor kurzem angekündigt, Gmail (endlich) auf responsive umzustellen (für eine optimierte Darstellung der Newsletter auf Smartphones); für gmail.com-Adressen funktioniert das auf Gmail bereits.

Es gibt noch viel für die Hersteller der Mail-Programme zu tun. Doch es scheint, als ob endlich langsam Bewegung in die Entwicklung kommen würde.

7) Die Erfolge kann man nicht messen.

Wenn Sie das glauben, dann haben Sie die falsche Software. ;-) Denn über die modernen Tools kann man im Detail analysieren, wie oft ein Newsletter geöffnet und auf welche Links geklickt wurde.

Doch die echte Erfolgskontrolle endet nicht hier. Über Verknüpfungen mit Web-Controlling Tools wie Google Analytics lässt sich auch zuverlässig messen, welche Ziele auf der Website erreicht wurden. Bei aktivierten E-Commerce-Tracking lässt sich beispielsweise der erreichte Umsatz für jeden einzelnen Link eines Mailings analysieren. Mehr Erfolgsmessung geht eigentlich nicht.

8) Newsletter sehen alle gleich aus.

Das ist leider wirklich so - doch es liegt nicht am Medium. Die meisten Layouts sind langweilig und austauschbar: Header-Grafik, darunter Bild/Text-Kombinationen, Linkleiste und Footer.

Das liegt in erster Linie an den Designern und Agenturen, die über zu wenig technisches Hintergrundwissen verfügen. Denn auch wenn die Möglichkeiten begrenzt sind, könnte man mit etwas Aufwand eine ganze Reihe von coolen Effekten erzielen. Von simplen kleinen Animationen (über animierte GIFs) über runde Bilder bis zu komplexen Interaktionen (über CSS und HTML5) ist vieles möglich.

Ja, das ist mehr Aufwand und ja, dafür muss man sich mit den technischen Rahmenbedingungen auseinander setzen. Doch wir sind überzeugt: Dieser Aufwand zahlt sich aus!

9) Spam-Filter reagieren auf böse Wörter.

Das war vor Jahren einmal so - doch das stimmt schon lange nicht mehr. Nur weil Sie Wörter wie "Gewinn" erwähnen oder Preise nennen, landet Ihr Mail nicht im Spam-Filter. Normalerweise nicht einmal, wenn Sie "Viagra" oder "Poker" verwenden.

Spam-Filter sind wesentlich klüger geworden. Sie berücksichtigen zum Beispiel die Interaktionen der Leser sehr stark. Also wenn Ihr Mailing wenig geöffnet und die Artikel selten angeklickt werden, landen Sie viel häufiger im Spam-Filter als wenn Ihre Mailings Ihre Leser auch interessieren. Dabei spielt es (kaum) eine Rolle, welche Wörter in Ihrem Mailing verwendet werden.

"Relevanz" ist das große Zauberwort! Wenn Sie Ihre Mail-Adressen sauber halten (und Abmeldungen bzw. Bounces sofort bereinigen) und relevante Mailings verschicken, die Ihre Leser auch wirklich interessieren, dann ist das Risiko für eine Spam-Einstufung gering.