Die häufigsten rechtlichen Missverständnisse rund um Newsletter & Co.

08.03.2017: Natürlich wollen Sie sich an die rechtlichen Vorschriften halten. Doch angesichts der vielen Gesetze und Regeln überrascht es nicht, dass es immer wieder Regelungen gibt, die übersehen oder missverstanden werden.

Wir haben die häufigsten Missverständnisse gesammelt, die immer wieder von Unternehmen im Bereich E-Mail-Marketing gemacht werden. Damit Sie nicht auch darauf reinfallen!

Irrtum 1: Für jedes kommerzielle E-Mail braucht man eine Zustimmung.

Tatsächlich gibt es eine wichtige Ausnahme von der allgemeinen Erfordernis einer Zustimmung: Transaktions-Mails. Das sind Mails, die unmittelbar der Erfüllung von vertraglichen Pflichten dienen - wie zum Beispiel eine Versand-Information. Für solche E-Mails ist keine Zustimmung notwendig!

Doch Vorsicht: Transaktions-Mails dürfen keine Werbung enthalten (z.B. ein Angebot für ein passendes Zusatzprodukt zur bestellten Ware) - denn dann wäre das kein reines Transaktions-Mails und es wäre sehr wohl wieder eine Zustimmung notwendig.

Irrtum 2: Bestehenden Kunden darf man immer anschreiben.

Es gibt zwar für bestehende Kunden eine Ausnahme vom allgemeinem "Opt-in-Prinzip" (Zustimmung): Hier reicht grundsätzlich ein Opt-out, d.h. den Kunden muss nur eine Abmeldemöglichkeit angeboten werden, eine Zustimmung ist nicht notwendig.

Doch diese Ausnahme ist von mehreren Bedingungen abhängig, die alle erfüllt sein müssen:

1. Es muss sich um eine bestehende Geschäftsbeziehung handeln (wenn der letzte Kauf beispielsweise zehn Jahre her ist, wird das wohl kaum mehr als bestehende Geschäftsbeziehung bezeichnet werden können).
2. Es darf nur für ähnliche Waren bzw. Dienstleistungen geworben werden.
3. Der Kunde muss beim Zustandekommen der Geschäftsbeziehung (bzw. spätestens beim Erheben der E-Mail-Adresse) auf seine Widerrufsmöglichkeit hingewiesen worden sein. Anders formuliert: Er muss vorab darüber informiert worden sein, dass er der Zusendung widersprechen kann. Erfolgt diese Information nicht, darf auch ein bestehender Kunde - streng genommen - keine Newsletter o.ä. bekommen!

Gleichfalls gilt übrigens, dass sich auch Kunden von Newslettern oder werblichen E-Mails abmelden können müssen. Macht der Kunde davon Gebrauch, dürfen ihm diese Mailings auch nicht weiter geschickt werden - Geschäftsbeziehung hin oder her. Ausnahme sind nur die Transaktions-Mails.

Irrtum 3: Eine mündliche Zustimmung ist nicht ausreichend.

Es gibt keine Formvorschrift für die Zustimmung. Daher wäre rechtlich gesehen eine mündliche Zustimmung, ja sogar ein reines Kopfnicken, ausreichend.

Doch die Beweislast für die Zustimmung liegt bei Ihnen - Sie müssen im Zweifelsfall die Zustimmung nachweisen. Das ist bei einer schriftlichen Zustimmung natürlich wesentlich einfacher.

Das gilt übrigens auch für Visitenkarten: Die Übergabe einer Visitenkarte kann nicht automatisch als Zustimmung zum Erhalt eines Newsletters interpretiert werden (es sei denn, die Visitenkarte wird genau zu diesem Zweck übergeben).

Irrtum 4: Double Opt-in ist Pflicht.

Update: Mit Inkrafttreten der DSGVO ist das double Opt-in Verfahren für öffentlich erreichbare Formulare Pflicht.

Für das double Opt-in-Verfahren sprechen zwei gewichtige Gründe:

1. Erstens können damit lästige Dritt-Anmeldungen vermieden werden (d.h. man kann so verhindern, dass jemand eine fremde E-Mail-Adresse in ein Anmeldeformular einträgt, woraufhin der Dritte plötzlich einen Newsletter bekommt, ohne ihn jemals bestellt zu haben), denn durch die Bestätigung wird der Anmelder eindeutig verifiziert.
2. Zweitens ist die Beweisbarkeit für die Anmeldung deutlich höher, weil die Aktivierung (von guten E-Mail-Marketing Systemen automatisch) protokolliert wird und damit später nachgewiesen werden kann.

Irrtum 5: Eine Zustimmung ist erst ab 50 Empfängern notwendig.

Im TKG (Telekommunikations-Gesetz) gab es (bis zum 1.12.2018) tatsächlich einen Schwellenwert von 50 Empfängern. Doch es war bereits davor ein großer Irrtum zu glauben, dass nur Mailings an mehr als 50 Empfänger als "Massen-Mail" gelten und damit nicht erlaubt sind! Denn die Schwelle galt für nicht-kommerzielle (also private) E-Mails.

Fakt ist viel mehr, dass immer schon bereits ein einziges Mail (!), das in kommerzieller Absicht ohne Zustimmung des Empfängers verschickt wird, gegen das TKG (Telekommunikations-Gesetz) verstößt.

Es kommt also nicht auf die Anzahl an E-Mails, sondern den kommerziellen Hintergrund ("Gewinnerzielungs-Absicht") an.

Irrtum 6: Ein Hinweis auf die Zustimmung in AGBs ist ausreichend.

Ein klares Nein. Die Zustimmung (zum Erhalt eines Newsletters) muss eine bewusste Handlung sein, daher reicht ein "versteckter" Hinweis in den AGB & Co. nicht aus.

Irrtum 7: Personen auf der RTR-Liste dürfen nie angeschrieben werden

Die (österreichische) RTR-Liste ist eine öffentliche Blacklist - dort kann man sich eintragen, wenn man keine unerwünschten Werbe-Mails bekommen will.

Ein häufiger Irrtum: Zu glauben, dass Menschen, die sich in die RTR-Liste eingetragen haben, einen Newsletter grundsätzlich nicht bekommen dürfen. Richtig ist vielmehr, dass eine individuelle Zustimmung "höherwertiger" ist als eine Eintragung in die RTR-Liste.

Fazit: Wenn Sie von jemand die Zustimmung für einen Newsletter haben, dürfen Sie ihm diesen auch schicken - selbst wenn er auf der RTR-Liste ist.

Irrtum 8: Als österr. Versender kann mir das deutsche Recht egal sein.

Es gilt das Empfänger-Land-Prinzip: Wenn Sie also von Österreich aus einen Newsletter z.B. nach Deutschland schicken, dann gilt für den deutschen Empfänger das deutsche Recht. Und für einen Empfänger in Frankreich das französische Recht.

Irrtum 9: Eine Zustimmung verfällt nicht.

Manche Unternehmen sammeln zuerst einmal die Zustimmungen ihrer Kontakte, um eine kritische Masse zu erreichen - und beginnen erst dann den Newsletter-Versand, vielleicht erst nach Jahren.

Das ist allerdings problematisch, da zwischen der Erteilung einer Zustimmung und dem ersten Newsletter nicht mehr als 1 bis 1,5 Jahren liegen sollten. Denn bei späterem Versand würden viele nicht mehr mit einer Zusendung rechnen (bzw. sie nicht mehr an die Zustimmung erinnern) - so die aktuelle Rechtsprechung.

Irrtum 10: Ein Link auf das Impressum reicht aus.

In Österreich gibt es die etwas absurde Situation, dass es zwei Gesetze gibt, die beide Informationspflichten definieren.

Für das Mediengesetz (MedG) reicht tatsächlich ein Link im Newsletter auf das Impressum der Website aus; Das gilt jedoch nicht für das Unternehmens-Gesetzbuch (UGB): Die dort definierten Angaben müssen direkt in dem Newsletter gemacht werden - ein Link auf die Website reicht hier nicht aus.

Irrtum 11: Ungültige Antwort-Adressen sind zulässig

Beim Absender gibt es wenig Überraschungen: Hier ist nur wichtig, dass er nicht verschleiert werden oder dass ein falscher Absender verwendet werden darf. So weit, so klar.

Als E-Mail-Adresse werden jedoch oft häufig Undinge wie "no-reply@..." oder "nicht-antworten@..." verwendet. Mal abgesehen davon, dass solche Absender-E-Mails in einem Dialog-Medium (sic!) nichts verloren haben, sind solche Adressen auch noch ungesetzlich.

Der Grund ist einfach: Der Kanal der Abmeldung darf dem Empfänger nicht vorgeschrieben werden.

Er muss also nicht zwingend Ihren Abmeldelink verwenden – wenn er auf Ihr E-Mail mit "keine weiteren Mails!" antwortet, ist das eine gültige Abmeldung! Wenn Sie diese Abmeldung allerdings durch das no-reply nicht bekommen, ist das nicht das Problem des Empfängers – sondern Ihres.

Irrtum 12: Artikel für Partner müssen nicht gekennzeichnet werden

Das Medien-Gesetz bestimmt - neben den Informationspflichten - auch, dass entgeltliche Anzeigen entsprechend gekennzeichnet werden müssen. Einzige Ausnahme: Wenn durch die Ausgestaltung der Anzeige eindeutig ist, dass es sich um bezahlte Werbung handelt.

Bedeutung für die Praxis: Bei einem Werbebanner in Ihrem Newsletter müssen Sie keine besonderen Angaben machen. Doch wenn Sie beispielsweise als Reisebüro in Ihrem Newsletter einen netten Bericht über ein befreundetes Hotel verfassen, und Sie dafür von dem Hotel € 250,- oder drei Gratis-Übernachtungen bekommen -- dann müssen Sie diesen Artikel im Newsletter als bezahlte Einschaltung kennzeichnen!

Irrtum 13: Daten sammeln: Freiwilligkeit reicht

Eine beliebter (und sehr häufiger) Irrtum: Wenn Ihnen jemand freiwillig seine Daten gibt - z.B. Sie fragen in dem Kontaktformular auf Ihrer Website nach der Haarfarbe des Besuchers - dann dürfen Sie diese Daten auch speichern, richtig? Schließlich erfolgt die Dateneingabe ja freiwillig (kein Pflichtfeld)?

Doch das dürfen Sie nicht. Denn das DSG (Datenschutz-Gesetz) schreibt vor, dass es einen klaren Zusammenhang zwischen den gesammelten Daten und Ihrer unternehmerischen Tätigkeit geben muss.

Darüber hinaus gilt das "Prinzip der Datensparsamkeit": Vereinfacht gesagt bestimmt dieses Prinzip, dass Sie nur jene Daten erheben und verarbeiten dürfen, die Sie zur Erfüllung der Leistung auch benötigen (also dürfen Sie bei einer reinen Newsletter-Anmeldung nicht nach einer postalischen Adresse fragen – egal, ob der Website-Besucher diese Angaben freiwillig machen würde oder nicht).

Also: Wenn Sie kein Friseurbetrieb sind, dürfen Sie nicht nach der Haarfarbe fragen, geschweige denn diese Informationen speichern oder verarbeiten. Egal, ob Ihnen der Website-Besucher diese Daten freiwillig geben würde. Und egal, wie sehr Sie das vielleicht interessieren würde. (Das gilt übrigens natürlich nicht nur für die Haarfarbe :-)

Irrtum 14: Mailchimp & Co. sind eine gute Idee.

Viele amerikanische Systeme sind sehr leistungsfähig und außerdem günstig - insofern überrascht es wenig, dass sie besonders im KMU-Bereich recht beliebt sind.

Doch die Verwendung ist leider sehr problematisch: Da die USA datenschutzrechtlich nicht als sicheres Drittland gelten, ist fraglich, ob die aktuellen rechtlichen Rahmenbedingungen für einen Datentransfer ausreichende Grundlage bilden.

Nach Meinung der meisten Datenschützer reicht hier übrigens auch das "Privacy Shield" Abkommen - der Nachfolger von "Safe Harbor" - nicht aus (UPDATE 16.07.2020: Das Abkommen wurde vom EuGH gekippt). So hat das irische Höchstgericht die sog. "Standard-Vertragsklauseln" für unzureichend erklärt. Und beim US Cloud Act gilt: Pest oder Cholera?

Glücklicherweise gibt es auch in Europa viele leistungsstarke und kostengünstige Systeme. Dialog-Mail ist eines davon. :-)

Tipp: Leitfaden "Rechtliche Grundlagen für E-Mail-Marketing"

Wenn Sie noch die eine oder andere Frage haben sollten: Wir haben einen leicht verständlichen Leitfaden über die rechtlichen Grundlagen von E-Mail-Marketing geschrieben.

Der Leitfaden hat sich zum Ziel gesetzt, einen fundierten Überblick über die wichtigsten Bestimmungen, die für E-Mail-Marketing in Österreich relevant sind, zu geben – jedoch weniger als Auflistung von Gesetzestexten oder trockener Theorie, sondern mit vielen Umsetzungs-Tipps und praktischen Beispielen.

Der Leitfaden ist als Kindle-Buch bei amazon erhältlich oder kann auch bei uns kostenlos angefordert werden.