Single oder double Opt-in?

02.05.2017: Die Frage, ob man für den Anmelde-Prozess auf einer Website single oder double Opt-in verwenden sollte, ist fast so alt wie E-Mail-Marketing selber. Dennoch gibt es hier immer wieder Missverständnisse – und Unternehmen lassen viel Potential liegen.

Update (23.05.2018): Mit der DSGVO gibt es ein weiteres Argument für double Opt-in: Denn ein double Opt-in entspricht dem "aktuellen Stand der Technik" (den die DSGVO explizit vorschreibt), um zu verhindern, dass jemand einen Newsletter bekommt, den er nie angefordert hat. Damit ist also double Opt-in für öffentliche Anmeldungen Pflicht! Außerdem protokollieren gute E-Mail-Marketing Systeme wie Dialog-Mail den gesamten Prozess automatisch – wichtig für einen Nachweis im Falle einer Auskunftsbegehrens.

Vorab: Der kleine Unterschied

Bei dem Anmeldeverfahren für einen Newsletter (z.B. über eine Website) unterscheidet man zwischen dem single und double Opt-in Verfahren:

• Beim single Opt-in erfolgt die Eintragung sofort, d.h. wenn der Site-Besucher das Anmeldeformular ausgefüllt hat, wird er unmittelbar danach in die Datenbank eingetragen und gilt als angemeldet.
• Beim double Opt-in (DOI) wird noch ein Bestätigungsschritt eingezogen: Nach dem Abschicken des Formulars wird vom E-Mail-Marketing System meist ein Bestätigungs-Mail verschickt, das einen codierten Link enthält. Erst wenn der Site-Besucher auf diesen Aktivierungs-Link klickt, gilt seine Anmeldung als durchgeführt; bestätigt er den Link nicht, gilt er als nicht angemeldet und erhält keinen Newsletter.

Das DOI-Problem: Geringere Anmeldequote

Gegen double Opt-in spricht vor allem eines: Sie verlieren dadurch Anmeldungen. Punkt.

Denn das Aktivierungs-Mail kann im Spam-Ordner landen – oder es wird vom Empfänger als bloßes Willkommens-Mail missverstanden und ungelesen gelöscht.

Die Praxis zeigt: Je nach Optimierung des Anmelde-Prozesses gehen zwischen 5% und 40% (!) aller Anmeldungen durch double Opt-in verloren! Deshalb sollte die Entscheidung für das Anmeldeverfahren wohl-überlegt sein.

Welches Verfahren ist nun besser?

Der riesige Vorteil des single Opt-in liegt auf der Hand: Die Anmeldung ist für den Site-Besucher einfach und schnell – er füllt das Formular aus, klickt auf "Abschicken" und ist damit angemeldet.

Für das double Opt-in-Verfahren sprechen wiederum drei gute Gründe:

• Erstens können damit lästige Dritt-Anmeldungen vermieden werden (d.h. man kann so verhindern, dass jemand eine fremde E-Mail-Adresse in ein Anmeldeformular einträgt, woraufhin der Dritte plötzlich einen Newsletter bekommt, ohne ihn jemals bestellt zu haben), denn durch die Bestätigung wird der Anmelder eindeutig verifiziert.
• Zweitens ist die Beweisbarkeit für die Anmeldung deutlich höher, weil die Aktivierung (von guten E-Mail-Marketing Systemen automatisch) protokolliert wird und damit später nachgewiesen werden kann. Denn die Beweispflicht (für eine gültige Anmeldung) liegt im Fall des Falles bei Ihnen!
• Und drittens kann die E-Mail-Adresse damit auf ihre Gültigkeit überprüft werden – denn bei einer ungültigen E-Mail-Adresse würde das Bestätigungs-Mail nicht zugestellt werden und die Datenbank bleibt "sauber".

Double Opt-in ist NICHT verpflichtend

Entgegen einer weit verbreiteten Meinung gibt es rechtlich gesehen keine Vorschrift über die Art des Anmeldeverfahrens.

Es liegt also an Ihnen, ob Sie es dem Site-Besucher möglichst einfach machen wollen (und damit in den meisten Fällen auch tatsächlich mehr Anmeldungen generieren!), oder ob Ihnen die rechtliche Sicherheit wichtiger ist.

Empfehlung für die Praxis

In den meisten Fällen empfiehlt es sich, bei Unbekannten eher das double Opt-in Verfahren und bei bestehenden Adressen eher eine single Opt-in Anmeldung einzusetzen.

Bei einem Anmeldeformular auf einer öffentlichen Website würde dementsprechend eher das double Opt-in Verfahren zum Einsatz kommen; wenn Sie andererseits bestehende Kunden zu einer Veranstaltung einladen, genügt für die Anmeldung wohl normalerweise ein single Opt-in.

Praxis-Tipp: Das double Opt-in Aktivierungs-Mail sollte in jedem Fall möglichst neutral sein und insbesondere keine werblichen Inhalte enthalten! Sonst würde bereits dieses Bestätigungs-Mail eine unzumutbare Belästigung darstellen, wenn der Empfänger das Anmeldeformular gar nicht ausgefüllt hatte (sondern jemand anderer).

Best Practices für double Opt-in

Wenn Sie sich für das zweistufige Verfahren entscheiden, sollten Sie unbedingt den Anmeldeprozess optimieren. Denn durch einige wenige Maßnahme können Sie den Anteil an Anmeldungen, die in dem Prozess verloren gehen, deutlich reduzieren:

• Hinweis auf der Danke-Seite: Auf der Bestätigungsseite nach der Anmeldung sollte unbedingt plakativ und unmissverständlich auf den folgenden Zwischenschritt hingewiesen werden. Der Empfänger sollte also verstehen, dass noch ein Schritt notwendig ist, damit seine Anmeldung Gültigkeit erlangt.
• Klare Betreffzeile: Die Betreffzeile des Aktivierungs-Mail sollte eindeutig sein – damit das Mail keinesfalls mit einem reinen Willkommens-Mail verwechselt werden kann.

Fazit: Mit wenigen durchdachten Maßnahmen lässt sich für den Newsletter-Anmeldeprozess beides erreichen: Rechtliche Sicherheit und ein Höchstmaß an Anmeldungen.