Interview: Status Quo und Trends des digitalen Marketing

28.07.2017: Michael Kornfeld, Geschäftsführer von Dialog-Mail, wurde von Dr. Schwarz (Absolit Consulting) zum Interview gebeten. Mit spannenden Fragen zur Zukunft des digitalen Marketing - und mit ebenso interessanten Antworten:

Was sind die wichtigsten Trends im digitalen Marketing?

Einerseits gibt es hier die "üblichen Verdächtigen", vor allem Marketing Automation, Big Data und Content Generation.

Andererseits würde ich aber auch eine steigende Professionalisierung als wichtigen Trend sehen - man sieht, dass Online-Marketing langsam den Kinderschuhen entsteigt. Das zeigt sich beispielsweise in der zunehmenden Orientierung auf messbare Ziele (Conversions) und das Erreichen von medien- bzw. kanal-übergreifenden Synergien.

Dabei spielt der gesamte "Analytics"-Bereich eine immer größere Rolle. Unternehmen entdecken langsam, dass Google Analytics & Co nicht nur nette bunte Charts liefern, sondern business-relevante Informationen, die konkrete Handlungen erfordern. Das macht digitales Marketing derzeit ungemein spannend!

Welche Bedeutung hat Data-Driven Marketing für Sie?

Data-Driven Marketing hat einen zentralen Vorteil: Mutmaßungen und Klisches werden durch harte Fakten ersetzt. Für mich eine gute Sache, wenn dabei relevantere und persönlichere Kommunikation für jeden User erstellt werden kann – wenn die User also "bessere" (weil für sie passendere) Inhalte bekommen.

Allerdings darf dabei der Hausverstand nicht zu kurz kommen; Wer sich nur auf reine Zahlen verlässt, läuft schnell Gefahr, den "menschlichen Faktor" oder das große Ganze aus den Augen zu verlieren.

Wohin entwickelt sich das E-Mail-Marketing?

E-Mail-Marketing entwickelt sich prächtig! ;-) Vor allem entwickelt es sich immer mehr zu einem echten dialog-orientierten Medium -- was immer schon eine der zentralen Stärken war.

Welche Beispiele personalisierter Kampagnen kennen und mögen Sie?

Ein Beispiel, das mir persönlich sehr gut gefällt (und das nicht, weil Bayer ein Kunde von uns war): Bayer CropScience verschickt an seine Zielgruppe - Landwirte - ein E-Mailing, das für jeden Landwirt das persönliche Wetter für die eigene Postleitzahl enthält. Das ist zwar nur eine kleine Idee - aber genau die Art von Mehrwert, der für die Zielgruppe unmittelbar relevant ist.

Was sind die größten Fehler, die derzeit gemacht werden?

Leider gibt es nach wie vor einige zentrale Fehler, die meiner Beobachtung nach immer wieder gemacht werden:

• Fehlende Strategie: Gerade im Online-Marketing Bereich werden Prozesse, die für klassisches Marketing lange üblich sind, zu wenig oder gar nicht gemacht. Zum Beispiel die Entwicklung einer klaren Strategie, die konsistente Definition von Zielgruppen oder ein durchdachtes Briefing für Agenturen.
• Technik nur um der Technik willen: Ja, die technischen Möglichkeiten sind großartig. Doch am Ende des Tages sollte man die Technik als Mittel zum Zweck sehen - und nicht alles machen, einfach nur weil es (technisch) möglich ist.
• Blinder Automatismus: Gerade bei Funktionen wie Marketing Automation oder Trigger-Mails lauert die große Gefahr, dass die Automatismen zu weniger relevanter Kommunikation führen können. Ein Beispiel wäre ein automatisches Warenkorb-Abbrecher-Mailing, dass ein Kunde bekommt, obwohl er längst über einen anderen Kanal das Produkt gekauft hat.
• Schlechtes Datenmaterial: Sowohl die Automatisierung als auch viele Analysen sind nur dann zuverlässig und brauchbar, wenn die Daten auch korrekt sind. Allerdings gibt es viele Faktoren, die Daten stark beeinträchtigen: Informationen können (schnell) veralten, Kunden geben nicht immer korrekte Daten an (stimmen alle Daten in Ihrem facebook-Profil?) oder die Freundin benutzt das iPad ihres Freundes zum Shopping. Fazit: Auch Daten können lügen!

Alles in allem werden nach wie vor einige Fehler gemacht - aber die Branche entwickelt sich zusehends weiter und wird immer professioneller. Damit wird digitales Marketing wohl eine ganze Zeit lang eines bleiben: sehr spannend!