Es gibt im Grunde fünf Faktoren, die maßgeblich darüber entscheiden, ob ein Mailing geöffnet wird oder nicht: Der Absender, der Versandzeitpunkt, die Betreffzeile, der Pre-Header-Text und das Vorschau-Fenster (also der oberste Teil des Newsletters, wenn diese Funktion im Mail-Programm aktiv ist).

Der Betreffzeile kommt dabei eine besondere Bedeutung zu: Denn die Betreffzeile führt den Kampf um die Aufmerksamkeit in der Inbox des Empfängers. Sie entscheidet maßgeblich, ob Ihr wunderschöner Newsletter gelesen wird - oder ob ihn der frühzeitige Tod in Gestalt der ENTF-Taste ereilt.

Dieses Schicksal können Sie Ihrem Newsletter ersparen - wenn Sie ein paar einfache Tipps beherzigen.

1) Kommunizieren Sie einen konkreten Nutzen.

Jeder Ihrer Empfänger bekommt (gefühlt) zu viele E-Mails. Wenn Sie möchten, dass Ihr Mailing gelesen wird, müssen Sie dem Empfänger deshalb einen klaren Grund geben, das Mail zu öffnen.

Machen Sie dem Leser klar, dass der Newsletter ihm einen persönlichen Vorteil bringt: Ein exklusives Angebot, eine wichtige Information, ein toller Tipp, ein kostenloser Download. Es ist wirklich so einfach: Ohne Nutzen – keine Öffnung.

2) Halten Sie sich kurz.

Lange Betreffzeilen haben – statistisch signifikant – eine deutlich schlechtere Öffnungsrate. Anders formuliert: Je kürzer Ihre Betreffzeile, desto höher ist normalerweise die Öffnungsrate.

Das hat nicht zuletzt technische Gründe: Alle Mail-Programme schneiden lange Betreffzeilen einfach ab. Bei GMX stehen z.B. nur rund 25 Zeichen zur Verfügung, bei der Apple Watch sind es überhaupt gerade einmal 16 Zeichen.

Auch wenn das besonders wenig ist - mit 30 (bis max. 50) Zeichen sollten Sie idealerweise das Auslangen finden. Sonst wird Ihre wunderbare Betreffzeile einfach abgeschn.

3) Machen Sie neugierig.

Wenn es Ihnen gelingt, den Leser durch die Betreffzeile neugierig zu machen, haben Sie schon halb gewonnen. Je mehr Sie aus der alltäglichen Flut von Mails herausstechen, umso besser.

Doch Vorsicht: Seien Sie nicht zu kryptisch! Wenn der Vorteil für den Leser zu wenig konkret wird, wirkt sich das negativ auf die Öffnungsrate aus. Ein (Negativ-) Beispiel: "Suchen Sie auch nach Lebensglück?" In diesem Mailing ging es um ein Produkt aus der Finanzwelt. Da ist "Lebensglück" vielleicht doch ein wenig weit hergeholt. Die Öffnungsrate war dann auch entsprechend niedrig.

4) Der Köder muss dem Fisch schmecken.

Klingt banal, wird aber oft missachtet. Es geht um den Empfänger Ihres Newsletters, nicht um Sie. Die Informationen - und damit auch die Betreffzeile - muss für den Leser interessant sein. Wenn Sie nichts Relevantes zu erzählen haben, wird auch die Betreffzeile nicht zum Öffnen animieren.

5) Absender + Betreff = eine Zeile!

In fast allen Mail-Programmen stehen Absender-Name und Betreffzeile in einer Zeile - und werden daher auch als Zeile wahrgenommen. Wiederholen Sie deshalb nicht in der kostbaren Betreffzeile Informationen, die der Leser beim Absender erkennen kann - und nutzen Sie auch die Absender-Information zur Kommunikation!

Ein wohlschmeckendes Beispiel, das wir vom Merkur Supermarkt bekommen haben: Absender war "Merkur Lieferservice" und die Betreffzeile lautete "Frische Krapfen gratis". Dieses Mailing hatten wir in etwa 23 Millisekunden geöffnet. :-)

6) Achtung auf Spam-Faktoren.

In Zeiten von Spam und übereifrigen Filter-Programmen sollten Sie generell allzu "werbliche" Betreffzeilen vermeiden. Doppelte Satzzeichen (z.B. !!) sind tabu, ebenso durchgehende Groß-Schreibung (WICHTIGE INFORMATION) oder bestimmte Reizwörter (Apotheke, Viagra, Poker & Co).

Aber keine Angst: Spam-Filter legen heutzutage mehr Wert auf andere Faktoren als "böse Wörter" in Ihrem Mailing. Solange Sie etwas Hausverstand walten lassen und sich an Ihren Lesern orientieren, ist die Gefahr einer Spam-Einstufung sehr gering.

7) Versprechen Sie ruhig - aber halten Sie es auch.

Ihre Betreffzeile kann durchaus ein "knackiges" Versprechen sein - solange sie es auch halten.

In einem (echten!) Mailing versprach die Betreffzeile beispielsweise: "Jetzt [Produkt] zum Nulltarif!" Das Problem dabei: Der Nulltarif galt nur für den allerersten Besteller - alle anderen gingen leer aus (so stand es darunter im Kleingedruckten); astronomisch war in diesem Fall leider nur die Abmelderate.

Stapeln Sie deshalb nicht zu hoch. Denn vielleicht erzielen Sie so kurzfristig zwar eine hohe Öffnungsrate - doch Basis für langfristigen E-Mail-Marketing Erfolg ist das keiner.

8) Erzählen Sie eine Geschichte.

Die Aussage der Betreffzeile, das Vorschau-Fenster und der Inhalt des restlichen Mailings sollten einen roten Faden haben. Mit der Betreffzeile beginnen Sie eine Geschichte zu erzählen - und im Newsletter lösen Sie diese Geschichte auf bzw. erzählen Sie sie weiter.

Wenn die Betreffzeile in keinem Zusammenhang mit dem tatsächlichen Inhalt Ihres Newsletters steht, werden sich viele Empfänger getäuscht fühlen - und das nächste Mailing eventuell nicht mehr öffnen.

9) Beschränken Sie sich auf eine Botschaft.

Ihr Newsletter hat natürlich mindestens 5 tolle Angebote, die natürlich alle für den Leser unglaublich interessant sind. Trotzdem: Picken Sie sich für die Betreffzeile den wichtigsten Nutzen heraus und kommunizieren Sie nur diesen einen. Den dafür knackig.

Angesichts der wenigen Zeichen, die Ihnen zur Verfügung stehen, wird es Ihnen kaum gelingen, mehrere Vorteile gleichzeitig klar zu machen - und damit kommunizieren Sie meistens gar nichts.

10) Betreff-Personalisierung: Ja, aber richtig.

Personalisierte Betreffzeilen erzielen deutlich höhere Öffnungsraten; Wir warnen jedoch ausdrücklich davor, nun einfach alle Betreffzeilen mit den Daten des Empfängers zu versehen! Denn bei allgemeinen Newslettern macht eine Personalisierung keinen Sinn und wirkt in der Praxis oft sogar kontraproduktiv ("Ihr persönlicher Newsletter, Herr Mustermann")!

Besonders sinnvoll hingegen ist eine Betreff-Personalisierung bei ereignis-gesteuerten Mailings ("Alles Gute zum Geburtstag, Herr Müller!") oder bei persönlichen Einladungen.

11) Schwimmen Sie gegen den Strom!

Die Erfahrung zeigt: Man fährt nicht immer gut, wenn man immer nur den ausgetretenen Pfaden folgt. Denn alle allgemeinen Empfehlungen basieren auf Durchschnittswerten und müssen daher nicht zwangsläufig auch auf Ihre konkrete Situation zutreffen.

Gerade bei den Versandzeitpunkten werden meist dann die besten Öffnungsraten erzielt, wenn die Mailings zu einem Zeitpunkt verschickt werden, wo nicht alle anderen Unternehmen auch Ihre Newsletter versenden. Machen Sie es also anders als die Anderen – und vertrauen Sie den allgemeinen Daumenregeln nicht blindlings.

Das gilt auch für Ihre Betreffzeilen: Etwas Mut und Kreativität wird hier meistens mit besonders guten Öffnungsraten belohnt!

12) Leser lieben Listen!

Natürlich hängen Vorlieben stark von der Zielgruppe ab. Doch bei vielen Empfängern funktionieren einige allgemeine Empfehlungen immer wieder erstaunlich gut:

• Listen sind bei den meisten Zielgruppen sehr beliebt: "6 Hausmittel gegen Kopfschmerzen" oder "Die 8 besten Restaurants in Graz".
• Auch How-to's haben sich immer wieder bewährt: "So bekämpfen Sie Gelsen zuverlässig" oder "Wie Sie die Steuererklärung richtig ausfüllen".
• Ein weiterer Klassiker sind rhetorische Fragen: "Möchten Sie mehr Zeit haben?" oder "Kennen Sie schon die schönste Karibik-Insel?"

13) Probieren Sie eine Verknappung aus!

Bei einem etwas werblicheren Thema können Sie auch probieren, mit einer zeitlichen oder mengenmäßigen Verknappung zu arbeiten: "Nur noch 10 Tage bis zum XY-Festival!" oder "Seminar am 3. Mai – noch 7 Plätze frei!"

14) Achtung mit Betreff-Symbolen

Betreffzeilen-Symbole (von lachenden oder weinenden Smileys bis hin zu Sektgläsern und Geburtstagstorten) erhöhen fast immer die Aufmerksamkeit – aber nicht unbedingt die Öffnungsraten!

Sie sollten daher auf keinen Fall inflationär eingesetzt werden sondern nur dann, wenn es wirklich zum Thema der Betreffzeile passt. Und weil sie nicht überall funktionieren.

15) Testen Sie! Testen Sie! Testen Sie!

Diese Tipps können Ihnen vielleicht helfen, die Lernkurve zu verkürzen. Doch wirklich gute Betreffzeilen - und wirklich gute Öffnungsraten - werden Sie nur erreichen, wenn Sie jene sprechen lassen, um die es geht: Ihre Empfänger!

Jedes Mal, wenn Sie einen Newsletter verschicken, entscheidet Ihre Zielgruppe über die Qualität Ihrer Betreffzeile - und Sie sehen das Abstimmungsergebnis sofort an der Öffnungsrate.

Daher sollten Sie verschiedene Versionen für eine Betreffzeilen einfach testen: Teilen Sie Ihre Versandgruppe in 2 (oder mehr) Teilgruppen auf und verschicken Sie an jede eine andere Betreffzeile. "A/B-Tests" nennt man das, alle professionellen E-Mail-Marketing Tools beherrschen das.

Sie werden sehen: Sie werden über die Ergebnisse oft überrascht sein - doch Ihre Kennzahlen werden immer besser und besser werden.

Tops & Flops

Wir haben hier eine kleine Auswahl an besonders erfolgreichen – und besonders erfolglosen – Betreffzeilen aus unserer Datenbank für Sie zusammengestellt. Bitte beachten Sie, dass neben der Betreffzeile selbst natürlich noch andere Faktoren bei der Öffnungsrate eine Rolle spielen (Zielgruppe, Versandzeitpunkt, usw.).

Beispiele für Betreffzeilen mit sehr hoher Öffnungsrate

• "Ihr Webanalyse-Report": 94% (Online-Agentur [Autoresponder])
• "1. Kreativ-Workshop! Tolle Produkte warten auf Sie!": 92% (Marken-Artikel-Hersteller)
• "Die Nominierungen des Jahres": 88% (Unternehmensberater)
• ""{anrede} {nachname}, Ihre Anmeldung zur SATC 2 Preview!": 82% (Medien-Vermarkter)
• "Die glücklichen Gewinner stehen fest!": 81% Tourismus-Verband
• "Familie {nachname} herzlich Willkommen zu Hause!": 78% (Wellness-Hotel)
• "Oster-Aktion: [Firma] legt Ihnen ein Apple iPhone ins Nest!": 71% (Hersteller von Investitionsgütern)
• "[Firma] Motorrad: Faszination mit sechs Zylindern.": 69% (Motorrad-Hersteller)

Beispiele für Betreffzeilen mit sehr niedriger Öffnungsrate

• "Keine Zeit": 18% (Unternehmensberater)
• "[Firma] Industrie-News": 17% (Anbieter von B2B-Produkten)
• "Qualifizierte Mitarbeiter im Internet gewinnen": 16% (Seminar-Veranstalter)
• "Superb ... Deals": 15% (Anbieter von B2B-Produkten)
• "Alles im Griff im Sekretariat!": 15% (Seminar-Veranstalter)
• "Gewinnspiel verlängert!": 14% (Verlag)
• "Happy Valentine mit [Firma]!": 11% (Telekommunikations-Anbieter)
• "Familie {nachname}, Ihr Gratisurlaub wartet auf Sie!": 10% (Wellness-Hotel)

(Hinweis: Bei ... stand jeweils ein Produktname).

Bonus: Der Preheader-Text

Einige Mail-Programme stellen beim Eintreffen eines neuen E-Mails bestimmte Informationen in einem kleinen Benachrichtigungs-Fenster dar (prominentestes Beispiel ist Outlook), bei anderen werden diese Informationen (auch) in der Mailings-Liste angezeigt (z.B. Apple iPhone).

Zu diesen Informationen gehören der Absender, die Betreffzeile - und eben der Pre-Header: Das ist ein kurzer Text, den die Mail-Programme direkt aus dem Anfang des Mails übernehmen, damit sich der Empfänger besser ein Bild über den Inhalt des Mailings machen kann.

Dieser Pre-Header muss tatsächlich ganz oben in dem Mailing stehen, weil die Mail-Programme stur die ersten Zeichen übernehmen, die sie in dem Mailing finden. Wenn kein Pre-Header definiert wurde, ist das meinst ein unschönes "Bei Darstellungsproblemen klicken Sie bitte hier." o.ä.

Ein guter Pre-Header erhöht die Öffnungsrate, da er im besten Fall die Neugierde auf das Mailing erhöht. Es kommt ihm damit eine ähnliche Funktion wie der Betreffzeile zu - er sollte aber natürlich nicht identisch zu dieser sein, sondern die Betreffzeile ergänzen!