Welchen Vorteil hat die Reichweiten-Analyse?

Die Analyse einzelner Mailings bringt spannende Erkenntnisse: Öffnungs- und Klickraten und weitere Kennzahlen verraten ziemlich genau, was mit den Mailings passiert. Doch so interessant diese Kennzahlen auch sind, sie können zu falschen Schlussfolgerungen führen. Nämlich wenn man den Gesamtblick aus den Augen verliert.

Ein Beispiel: Angenommen, Sie verschicken wöchentlich ein Mailing und erreichen dabei jedes Mal eine gleichbleibende Öffnungsrate von 25%. Was Sie dabei nicht wissen: Öffnet immer das gleiche Viertel Ihre Mailings? Erreichen Sie also 75% gar nicht?

Die isolierte Analyse der einzelnen Mailings kann diese Frage nicht beantworten; hier kommt deshalb die Reichweiten-Analyse ins Spiel: Denn sie verrät, wie viele Ihrer Empfänger Sie in einem längeren Zeitraum mit Ihren Mailings erreicht haben (und wie oft). Und vielleicht noch wichtiger: Wie viele Empfänger Sie nicht erreicht haben.

Wie wird die Reichweite berechnet?

Bei der Berechnung der Reichweite wird jeder Empfänger, an den in dem gewählten Beobachtungszeitraum mindestens ein Mailing geschickt wurde, getrennt analysiert. Es wird also für jeden Empfänger ausgewertet, wie viele Mailings er bekommen, wie viele er geöffnet und in wie vielen er auf einen Link geklickt hat.

Diese Zahlen werden dann kumuliert und als Gesamtergebnis dargestellt.

Wie oft sollte man die Reichweite analysieren?

Die Reichweiten-Analyse spielt besonders dann ihre Stärken aus, wenn ein längerer Zeitraum betrachtet wird. Als grober Richtwert sollte ein Zeitraum gewählt werden, in dem die meisten Empfänger mindestens 10 Mailings erhalten haben.

Daher genügt es, wenn eine Reichweiten-Analyse nur hin und wieder – zum Beispiel ein Mal im Quartal – durchgeführt wird. Andererseits sollte man die Reichweite mindestens ein Mal pro Jahr analysieren, um so zumindest jährlich eine mögliche Bereinigung durchzuführen bzw. andere Maßnahmen zu planen.

Von welchen Faktoren hängt die Reichweite ab?

Die Ergebnisse der Reichweiten-Analysen hängen vor allem von drei Faktoren ab:

• Analyse-Zeitraum: Je länger der Zeitraum, umso mehr Mailings haben die Empfänger im Normalfall erhalten und umso mehr Chancen hatten sie also, eines dieser Mailings zu öffnen. Je länger der Zeitraum also ist, umso höher ist normalerweise die Reichweite und umso geringer die Anzahl der Schläfer.
• Versand-Frequenz: Analog zum Zeitraum beeinflusst auch die Versand-Frequenz die Ergebnisse der Reichweiten-Analyse: Je höher die Frequenz, umso höher ist normalerweise die Reichweite.
• Art der Inhalte: Und schließlich hängt es natürlich auch von den Inhalten ab, wie die Ergebnisse der Reichweiten-Analyse ausfallen: Wenn Sie zum Beispiel regelmäßig Informationen verschicken, die für Ihre Zielgruppe nahezu unverzichtbar sind, werden Sie vermutlich eine höhere Reichweite erreichen als bei einem "eher unwichtigen" Newsletter.

Was ist ein guter / schlechter Wert?

Diese Frage lässt sich leider nicht pauschal beantworten, denn das Ergebnis hängt von vielen Faktoren ab.

Hilfreich bei der Analyse ist aber vielleicht der Umkehrwert: Schauen Sie sich also nicht nur an, wie viele Empfänger Sie erreicht haben, sondern viel mehr, wie viele Empfänger Sie eben nicht mit Ihren Mailings erreicht haben.

Denn hier stellt sich die Frage nach den Gründen für die Nicht-Öffnungen:

• Ist die Qualität der Adressen nicht sehr gut oder sehr heterogen (z.B. Gewinnspiel-Teilnehmer ohne Interesse für das Unternehmen)?
• Ist die Versandfrequenz zu hoch?
• Sind die Inhalte nicht interessant genug?
• Werden die Inhalte zu wenig (oder gar nicht) personalisiert, also für die Empfänger maßgeschneidert?

Auf Basis dieser Analyse können Sie dann entsprechende Maßnahmen planen (dazu unten mehr).

Was soll ich mit Fans oder Schläfern machen?

Nun, Fans könnten Sie zum Beispiel für Ihre Treue belohnen:

• So könnten Sie die Höhe eines Gutscheins nach der "Lesetreue" staffeln.
• Oder Sie könnten ganz bestimmte Inhalte Ihren "Fans" vorbehalten.
• Oder Sie könnten überlegen, die Versandfrequenz unterschiedlich zu gestalten: Fans bekommen dann etwas mehr Mailings als sporadische Leser.

Bei den Schläfern wiederum gibt es mehrere Möglichkeiten:

• Sie könnten die Schläfer nach dem Grund für ihre "Abstinenz" fragen, um so wichtige Erkenntnisse für Ihre zukünftigen Mailings zu bekommen.
• Sie könnten aber auch versuchen, die Schläfer zu reaktivieren,
• auf einen anderen Kommunikations-Kanal umzustellen (z.B. postalischen Versand)
• oder aber auch eine Bereinigung durchführen, um so Ihre Kennzahlen zu verbessern.

Was bedeutet der Reichweiten-Index?

Der Reichweiten-Index fasst die Reichweiten-Analyse in einer einzigen Zahl zusammen. Das hat vor allem den Vorteil, dass Sie so ganz einfach unterschiedliche Reichweiten-Analysen (für verschiedene Zeiträume oder verschiedene Listen) miteinander vergleichen zu können.

Der Index selber berechnet für jeden Empfänger, wie viele der Mailings, die er bekommen hat, auch geöffnet wurden – und kumuliert diese Zahl für alle Empfänger, die in dem Analysezeitraum mindestens ein Mailing bekommen haben.

Ein Indexwert von 0 würde bedeuten, dass kein Empfänger auch nur eines Ihrer Mailings geöffnet hat (dann wären also alle Schläfer); ein Wert von 100 wiederum sagt aus, dass sämtliche Empfänger jedes einzelne Mailing, das sie erhielten, auch geöffnet haben.

Ein weiterer Vorteil des Reichweiten-Index ist, dass hier automatisch berücksichtigt wird, dass die Empfänger eine unterschiedliche Anzahl an Mailings erhalten haben (zum Beispiel weil sich manche erst im Laufe des Analyse-Zeitraums dafür angemeldet haben).

Was ist der Unterschied zwischen Öffnungs- und Klick-Reichweite?

Die Öffnungs-Reichweite analysiert, wie viele Empfänger wie viele der E-Mailings geöffnet haben; bei der Klick-Reichweite wird darüber hinaus berechnet, wie viele der Empfänger in den Mailings auch geklickt haben.

Die Öffnungs-Reichweite ist normalerweise deutlich höher als die Klick-Reichweite, weil erfahrungsgemäß nicht alle Empfänger, die ein Mailing öffnen, darin auch auf einen Link klicken. Die Klick-Reichweite wiederum deutet dafür auf konkretes Interesse hin – denn ein Klick bedeutet ja, dass sich der Empfänger für die Inhalte auch tatsächlich interessiert.