Öffnungs- und Klickraten sind nicht genug!
So spannend und aufschlussreich die E-Mail-Marketing Kennzahlen wie Öffnungs- und Klickraten auch sein mögen, sie haben einen entscheidenden Nachteil: Sie erzählen nicht die ganze Geschichte.
Denn die Geschichte hört, was Ihre Leser betrifft, nicht mit dem Newsletter auf: Einige Leser werden im Newsletter auf Artikel klicken und landen so auf Ihrer Website. Und dort (!) entscheidet sich in vielen Fällen erst, ob Ihr Newsletter schlussendlich erfolgreich war oder nicht.
Denn Öffnungs- und Klickraten sagen noch nichts über den wirtschaftlichen Erfolg eines Mailings aus. Der entscheidet sich auf der Website – indem die Leser dort im Online-Shop einen Kauf tätigen, ein Kontaktformular ausfüllen, einen Rückruf-Wunsch platzieren oder einen Folder herunterladen.
Erweitern Sie die Perspektive
Es empfiehlt sich daher, nicht nur isoliert die Mailing-Kennzahlen zu analysieren, sondern den Newsletter mit dem Web-Analyse-System (wie Google Analytics) zu verknüpfen.
Die gute Nachricht: Diese Verknüpfung ist trivial. Es müssen nur einige Parameter an die URL des Links angehängt werden, die Google Analytics u.a. den Namen des Mailings und des Links verraten. Die meisten Newsletter-Systeme können das automatisch vornehmen – zur Not geht das jedenfalls immer auch manuell (hilfreich ist hier der kostenlose URL-Builder von Google).
Unzählige spannende Reports
Wenn Sie diese Verknüpfung hergestellt haben, können Sie in Google Analytics (bzw. dem Web-Analyse System Ihres Vertrauens) vielfältige Analysen durchführen:
- Wie lange waren die Newsletter-Leser auf der Website?
- Welche Seiten haben sie sich angesehen?
- Wie viel Umsatz haben die Newsletter-Leser im Online-Shop gebracht?
- Wie viele davon haben ein Formular ausgefüllt?
- u.s.w.
Tipp: Wir haben dafür ein kostenloses "Whitepaper Verknüpfung mit Google Analytics" geschrieben. Darin beschreiben wir nicht nur, wie die Verknüpfung funktioniert sondern auch, welche Reports für die Analysen am interessantesten sind.
Tipp 1: Legen Sie Ziele fest
Besonders praktisch ist in Google Analytics & Co, dass Sie dort Ziele für die Website definieren können (in Google Analytics machen Sie das über den Menüpunkt "Verwaltung").
Das hat u.a. den Vorteil, dass Sie zum Beispiel die Conversions (Zielerreichungen) nach den verschiedenen Quellen analysieren können. Damit können Sie eine spannende Frage beantworten: Wie viel Prozent der Zielerreichung (z.B. Shop-Umsatz) kam über welche Quellen zustande, wie wichtig war also der Newsletter für den Geschäftserfolg?
Tipp 2: Definieren Sie ein Segment
Darüber hinaus können Sie auch ganz einfach ein eigenes Segment für die Newsletter-Leser definieren. Das macht es möglich, zu analysieren, wie sich die Newsletter-Leser auf der Website verhalten – getrennt von allen anderen Website-Besuchern.
So bekommen Sie automatisch auch direkte Vergleichswerte geliefert: War die durchschnittliche Verweildauer bei den Newsletter-Leser länger oder kürzer als bei der Gesamtheit der Website-Besucher? Wurden mehr oder weniger Ziele erreicht? War der durchschnittliche Umsatz höher oder niedriger?
Tipp 3: Optimieren Sie die Landing-Pages
Und natürlich sollten die Landing-Pages auf der Website - also jene Seiten, auf der die Newsletter-Leser nach einem Klick auf einen Artikel im Newsletter landen, gezielt optimiert werden. Denn dort entscheidet sich, ob der Leser eine Handlung setzt oder sich weiter mit der Website beschäftigt.
Dafür reicht es oft schon, sich einige grundlegende Fragen zu stellen:
- Fühlt sich der Besucher "abgeholt"?
- Werden ihm der Nutzen und die Vorteile des Angebots verständlich kommuniziert?
- Ist ihm klar, was bei Interesse als nächstes zu tun ist?
- Gibt es eine klare Call-to-Action (Handlungsaufforderung, z.B. ein Button)?
Fazit: Es zahlt sich aus!
Ja, natürlich muss man insbesondere für die Analyse etwas Zeit investieren und sich mit den Reports des Web-Analyse Systems auseinander setzen.
Doch dafür gelangt man zu wesentlich besseren Entscheidungen als bei der isolierten Betrachtung der reinen Newsletter-Kennzahlen.
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