Allerdings gibt es eine große Vielzahl verschiedener Kennzahlen - doch was bedeuten sie, was sind "gute" oder "schlechte" Ergebnisse, welchen Kennzahlen sollte man besondere Beachtung schenken und wie interpretiert man sie richtig?

Wir haben in dieser umfassenden Serie alle relevanten E-Mail-Marketing Kennzahlen aus unterschiedlichen Bereichen im Detail beschrieben und erklärt. Neben einer Definition bekommen Sie auch viele Benchmarks und konkrete Tipps für die Praxis.

Versand-Anzahl

Das ist die Gesamtzahl der versendeten E-Mails, d.s. die E-Mails, die über das Mailing-System verschickt werden konnten. Gesperrte oder formell ungültige E-Mail-Adressen zählen hier nicht dazu, da für sie gar kein Zustellversuch unternommen wurde.

Die Versand-Anzahl sagt jedoch nichts darüber aus, ob die Mails auch tatsächlich erfolgreich zugestellt werden konnten, vom empfangenen Mail-Server als angenommen wurden (siehe dazu Bounces bzw. Inbox-Placement-Rate).

Bounce (dt. Rückläufer)

Unter einem Bounce versteht man jene E-Mails eines Mailings, die nicht erfolgreich zugestellt werden konnten, weshalb der empfangende Mail-Server eine Fehlermeldung (eben den "Bounce") zurückschickt.

Eine gute E-Mail-Marketing Software ist normalerweise in der Lage, die Bounces automatisch herauszufiltern und entsprechend zu verarbeiten. Je nachdem, ob ein Bounce vorübergehend oder permanent ist, wird manchmal zwischen "hard" und "soft" Bounces unterschieden.

Bounce-Rate

Die Bounce-Rate errechnet sich aus der Anzahl an Bounces (d.h. unzustellbare Mails), die es bei einem Mailing gab, gemessen an der Versand-Anzahl. Wenn also 5.000 Mails verschickt wurden und es dabei 25 Bounces gab, beträgt die Bounce-Rate für dieses Mailing 0,5% (25/5.000).

Die Bounce-Rate sollte möglichst niedrig sein, damit das Mailing nicht als Spam eingestuft wird (und außerdem keine unnötigen Versandkosten verursacht). Natürlich hängt die Bounce-Rate mit vielen Faktoren zusammen (z.B. der Versandfrequenz oder der Zielgruppe), aber als grobe Daumenregel sollte die Bounce-Rate bei regelmäßig versendeten Newslettern um oder unter 1% liegen.

Interpretation: Die Bounce-Rate ist ein wichtiger Indikator für die Adress-Qualität eines Absenders; eine hohe Bounce-Rate führt außerdem dazu, dass die Mails eines Versenders eventuell als Spam eingestuft werden und dessen Mail-Server auf eine Blacklist gesetzt wird.

Zugestellte E-Mails

Wenn man von der Versand-Anzahl die Bounces abzieht, bekommt man die Anzahl der Mails, die erfolgreich zugestellt werden, also erfolgreich an den Mail-Server des Empfängers übergeben werden konnten.

Eine Zustellung sagt jedoch nicht zwingend aus, dass das Mail den Empfänger auch tatsächlich erreicht hat, d.h. in seiner Inbox gelandet ist; denn ein Spam-Filter oder lokale Regeln des Mail-Programmes könnten dazu führen, dass das Mail in einem Spam-Ordner landet oder automatisch gelöscht wird (siehe dazu die Inbox-Placement-Rate).

Zustell-Rate (engl. Delivery Rate)

Die Zustellrate ist die Anzahl der zugestellten E-Mails in Relation zu der Versand-Anzahl. Sie ist der Kehrwert der Bounce-Rate; je geringer also die Bounce-Rate ist, umso höher ist folglich die Zustell-Rate.

Inbox-Placement-Rate (IPR)

Prozentsatz an E-Mails, die nicht nur erfolgreich zugestellt wurden (Zustell-Rate), sondern auch tatsächlich in der Inbox der Empfänger angekommen sind (also ohne beispielsweise in einem Spam-Filter zu landen), gemessen an den zugestellten Mails.

Technisch gesehen ist es nicht möglich, um festzustellen, ob ein Mail tatsächlich in der Inbox eines Empfängers gelandet ist oder nicht. Daher arbeiten die Anbieter mit "Seed-Adressen" also einer Reihe von eigenen E-Mail-Adressen bei den verschiedenen Providern und überprüfen so, ob ein E-Mail in der Inbox gelandet ist oder im Spam-Ordner.

Interpretation: Da also nur ein sehr kleiner Teil von E-Mail-Adressen getestet wird und hier nur die Standard-Einstellungen der Mail-Programme herangezogen werden, ist die IPR wenig (bis gar nicht) aussagekräftig und sollte daher mit Skepsis behandelt werden.

Mail-Format

Die Anzahl der verschickten Format-Versionen (HTML vs. Text), in denen das E-Mailing bei den Empfängern dargestellt wurde.

Vereinfacht gesagt werden moderne E-Mails automatisch in zwei "Versionen" verschickt: einer graphischen (HTML-) Version und einer reinen Text-Variante. Beide Versionen werden als ein E-Mail verschickt, wobei das Mail-Programm des Empfängers dann eine dieser beiden darstellt (abhängig von den individuellen Einstellungen der Empfänger und den technischen Möglichkeiten des Mail-Programms).

Heutzutage ist bei den meisten Zielgruppen der Anteil der Empfänger, die nur die Textversion erhalten, verschwindend gering (meist unter 2%).

Interpretation: Relevant ist diese Kennzahl zum Bespiel für die Gestaltung des Mailings: Für die Text-Empfänger sind weder Bilder noch Farben noch andere Formatierungen sichtbar; wenn es also  eine größere Anzahl an Text-Empfängern geben sollte, wäre es überlegenswert, darauf bei der Gestaltung des Mailings Rücksicht zu nehmen.