Doch dieser Durchschnitt sollte nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Anteil bei einigen Zielgruppen auch deutlich höher sein kann. Da stellt sich zwangsläufig die Frage: Wie kann man Mails für Smartphones auch inhaltlich optimieren?

Der Denkfehler: Nur eine Frage der Technik?

Es gibt einen zentralen Denkfehler, der bei der Optimierung für Smartphones oft gemacht wird: Die Aufgabe alleine der Agentur bzw. der IT zu überlassen. Doch die Optimierung ist keine reine Frage der Technik, sondern darüber hinaus sowohl eine konzeptionelle als auch eine inhaltliche Frage.

Zu den konzeptionellen Überlegungen gehören insbesondere Fragen zum Design und zum Verhalten der Elemente:

• Wie sollen Text-Bild-Kombinationen in der mobilen Ansicht dargestellt werden?
• Sollen manche Elemente auf Smartphones ausgeblendet werden?
• Sollen Schriften für die bessere Lesbarkeit auf Smartphones vergrößert werden?

Diese Punkte sind keine rein technischen Fragen, sondern Aufgabe des Designs, die von Anfang an gestalterisch mitgedacht werden sollten.

Tipp: Lassen Sie Ihren Grafiker bzw. Ihre Agentur immer zwei Design-Varianten ausarbeiten: Eine für die Darstellung auf Desktop-Programmen und eine zweite für Smartphones. So können Sie am besten die Gemeinsamkeiten und die Unterschiede beurteilen.

Die Technik ist die Basis

Die Grundlage für eine optimale Darstellung ist ein Design, das für Smartphones optimiert wurde und eine durchdachte technische Umsetzung, die für eine gute Lesbarkeit sorgt.

Die Details dafür würden den Umfang für diesen Artikel sprengen, aber die Kurzfassung ist: Derzeit ist die Kombination aus "responsive" (mit media queries) und "fluid" (für alle Mail-Programme, die media-queries nicht unterstützen) zwar am aufwändigsten, sorgt aber für die besten Ergebnisse auf den allermeisten Smartphones.

Die Kür: Auf den Inhalt kommt es an!

Wenn die technischen Grundlagen geschaffen wurden, kommt es auf die inhaltliche Optimierung an. Hier sollten mehrere Best Practices beachtet werden:

Halten Sie die Texte kurz.

Lange Texte zu lesen macht schon auf großen Bildschirmen wenig Freude – das gilt für die kleinen Screens von Smartphones noch viel mehr. Daher sollten Texte möglich kurz und knackig gehalten werden.

Dabei könnte man sogar überlegen, manche Elemente (wie Einleitungstexte) auf Smartphones vollständig auszublenden, um die Inhalte noch weiter zu kürzen.

Eine gute Struktur erhöht die Lesbarkeit.

Auf den kleinen Bildschirm fällt es dem Leser wesentlich schwerer, sich innerhalb aller Inhalte zu orientieren. Daher ist die Strukturierung der Inhalte für Smartphones noch wichtiger, als sie es schon für Desktop-Geräte ist.

Daher sollte man darauf entsprechend Rücksicht nehmen: Trennlinien einbauen, mit alternierenden Hintergrundfarben arbeiten, Aufzählungen einsetzen, besonders wichtige Inhalte optisch hervorheben, und so weiter.

Links sollten "touch-freundlich" sein.

Links auf Smartphones werden nicht mit der Maus angeklickt, sondern mit dem Finger berührt. Daher sollten Links entsprechend groß sein – im Idealfall sollten wichtige Links auch nicht als Text-Links, sondern als Buttons umgesetzt werden. Apple empfiehlt hier eine Mindestgröße von 44x44 pt.

Tipp: Buttons können so programmiert werden, dass sie sich auf Smartphones automatisch über die gesamte Bildschirmbreite erstrecken – so sind sie wesentlich auffälliger und leicht zu "klicken".

Berücksichtigen Sie den (mobilen) Kontext.

Wenn ein Mail auf einem Smartphone gelesen wird, dann ist der User oft gerade unterwegs. Diesen Kontext sollte man entsprechend berücksichtigen!

So könnten Sie ihn zum Beispiel auf Aktionen in Ihrem Filialnetz aufmerksam machen oder einen Rabatt für den Besuch in Ihrem Restaurant anbieten.

Auch Landing-Pages müssen smartphone-optimiert sein!

In jedem Fall muss sichergestellt sein, dass auch alle Landing-Pages, auf die Sie verlinken, für Smartphones optimiert sind. Denn es gibt nichts Schlimmeres als den Leser im Newsletter neugierig zu machen und ihn dann gleich wieder zu enttäuschen, indem er die interessanten Details nicht vernünftig abrufen kann.

Aus diesem Grund sollte auch eine Verlinkung auf ein PDF tabu sein. Denn die sind auf Smartphones im Normalfall kaum vernünftig darstellbar.

Fazit: Smartphones gehören mit-bedacht

E-Mail wird immer mehr zu einem "Unterwegs-Medium" – zumindest in manchen Zielgruppen. Dieser Tatsache sollte man Rechnung tragen: Durch ein medien-adäquates Design, eine professionelle technische Umsetzung und durch eine durchdachte inhaltliche Gestaltung.

Die gute Nachricht: Der Aufwand dafür ist normalerweise deutlich kleiner als die Erfolge, die sich durch die Beachtung einiger Best Practices einstellen.