Allerdings gibt es eine große Vielzahl verschiedener Kennzahlen - doch was bedeuten sie, was sind "gute" oder "schlechte" Ergebnisse, welchen Kennzahlen sollte man besondere Beachtung schenken und wie interpretiert man sie richtig?

Wir haben in dieser umfassenden Serie alle relevanten E-Mail-Marketing Kennzahlen aus unterschiedlichen Bereichen im Detail beschrieben und erklärt. Neben einer Definition bekommen Sie auch viele Benchmarks und konkrete Tipps für die Praxis.

Netto-Klicks

(auch: single Klicks, unique Klicks): Die Anzahl der Empfänger eines E-Mailings, die auf mindestens einen Link geklickt haben.

Diese Kennzahl gibt die also Anzahl jener Empfänger an, die auf mindestens einen Link Ihres E-Mailings geklickt haben. Es spielt dabei keine Rolle, auf welche Links geklickt wurde und im Gegensatz zu den Brutto-Klicks werden mehrfache Klicks des gleichen Empfängers hier nicht berücksichtigt.

Technischer Hintergrund: Die Erkennung eines Klicks
Die Erkennung eines Klicks ist im Grunde relativ simpel: Für jeden Link und für jeden Empfänger wird von der Versandsoftware eine ID generiert, die jeden Link eindeutig identifiziert. Wenn also z.B. ein Mailing mit 15 Links an 5.000 Empfänger verschickt wird, werden von der Software tatsächlich 75.000 eindeutige URLs generiert.

Wenn nun ein Empfänger auf einen Link klickt, wird die codierte URL auf dem Server der Versandsoftware aufgerufen und der Aufruf kann damit eindeutig dem Mailing und dem Artikel (und auch dem Empfänger) zugeordnet werden. Sofort nach der Klick-Erfassung wird der Empfänger auf die eigentliche Ziel-Seite weitergeleitet; das geschieht in Sekundenbruchteilen, der Empfänger bekommt davon normalerweise nichts mit.

Das Verfahren ist sehr genau und es gibt – verglichen mit der Erkennung der Öffnungsrate (sehen Sie dazu die Erklärungen im Kapitel über die Netto-Öffnungen) – relativ wenige Verzerrungen.

Doch auch hier gibt es Störfaktoren:

• Pre-fetch von Landing-Pages: Es gibt z.B. "Link-Crawler", die Landing-Pages eines Mailings vorab laden (das nennt man "pre-fetch"); solche Programme werden von manchen Empfängern eingesetzt, um im Hintergrund verlinkte Zielseiten herunterzuladen (zum Beispiel damit diese ohne Wartezeit zur Verfügung stehen, wenn der Empfänger auf einen der Links klickt oder auch um zu überprüfen, ob sich auf einer Landing-Page mögliche gefährliche Inhalte verstecken). Das kann teilweise zu erheblichen Verfälschungen der Statistiken führen (wie wenn man aus den Statistiken einer Website die Besuche der Suchmaschinen-Bots nicht rausfiltern würde).
• Download-Manager: Ähnliches gilt für Download-Manager: Wenn z.B. ein Anhang heruntergeladen wird, öffnen diese Download-Manager mehrere Verbindungen, um die Datei insgesamt schneller herunterzuladen - dann sieht es aber so aus, als ob der Empfänger die Datei mehrfach angeklickt = heruntergeladen hat (was jedoch nicht stimmt).

Tipp: Gute Systeme können solche "falschen" Klicks großteils erkennen und entsprechend filtern. Erkunden Sie sich daher bei Ihrem Dienstleister, ob und inwieweit er solche Fake-Klicks erkennen und filtern kann. Denn sonst könnte Ihre Klickrate im schlechtesten Fall deutlich verzerrt werden.

Hinweis: Eine häufige Frage ist, weshalb die Netto-Klicks eines Mailings nicht mit der Summe der Netto-Klicks auf die Links in diesem Mailing übereinstimmen: Das liegt einfach daran, dass der gleiche Empfänger zwar auf mehrere unterschiedliche Links geklickt haben kann – er wird aber pro Mailing nur ein Mail gezählt.

Hinweis: Wenn Sie in dem Mailing personalisierte Abschnitte eingesetzt haben, also nicht alle Empfänger das Mailing mit den gleichen Inhalten erhalten, sollte Ihr Versandsystem automatisch die Klickraten entsprechend korrigieren (d.h. es sollte berücksichtigt werden, dass nicht sämtliche Empfänger die gleichen Artikel mit den gleichen Links bekommen haben).

Netto-Klickrate

(auch: single Klickrate, unique Klickrate): Diese Kennzahl gibt den Prozentwert jener Empfänger an, die auf mindestens einen Link Ihres E-Mailings angeklickt haben. Es spielt dabei keine Rolle, auf welchen Link geklickt wurde und wie viele Links jeder Empfänger angeklickt hat (im Gegensatz zur Brutto-Klickrate).

Formel: Netto-Klickrate (%) = Netto-Klicks / zugestellte Mails * 100.

Ein Wert von 47% bedeutet beispielsweise, dass beinahe die Hälfte der Empfänger, die das E-Mailing empfangen haben, auch auf mindestens einen Link geklickt hat.

Tipp: Für eine Erklärung der Technik hinter der Klick-Erkennung sehen Sie bitte die Erklärungen bei den Netto-Klicks.

Interpretation: Die Klickrate deutet auf ein Interesse der Leser hin; denn auf einen Link klickt man in der Regel nur, wenn der Inhalt für den Empfänger persönlich interessant ist. Das Wichtigste für eine hohe Klickrate sind also interessante Inhalte. Doch man kann die Klickrate darüber hinaus durch mehrere weitere Faktoren positiv beeinflussen: Aussagekräftige Link-Texte, auffallende optische Gestaltung (Buttons statt Textlinks) oder eine gute Struktur der Inhalte.

Benchmark: Es ist schwierig, einen allgemeinen Benchmark für die Klickrate abzugeben, weil sie von vielen Faktoren abhängt, wie zum Beispiel der Anzahl der Links (!) in dem Mailing, aber auch der optischen Gestaltung (Auffälligkeit) der Links und nicht zuletzt der Öffnungsrate (sehen Sie dazu den Hinweis weiter unten). Ganz grob kann man eine Klickrate von rund 10% normalerweise als gut einstufen, wobei mit viel Vorarbeit und guten Inhalten auch 25% und mehr erreicht werden können – die Bandbreite ist also sehr groß.

Tipp für die Interpretation: Neben der Klickrate ist auch die Angabe einer "Nicht-Klickrate" interessant! Wenn Ihr Mailing beispielsweise eine Klickrate von 7% aufweist, bedeutet das zwangsläufig, dass immerhin 93% der Empfänger in dem Mailing eben keinen einzigen Link angeklickt haben. So ergibt sich schneller der Eindruck für einen Handlungsbedarf als wenn man sich nur die Klickrate ansieht.

Hinweis: Die klassische Klickrate hat einen grundlegenden Nachteil: Sie wird unmittelbar durch die Öffnungsrate beeinflusst: Je niedriger die Öffnungsrate ist, umso geringer ist daher auch die Klickrate. Dafür wurde die Click-to-Open Rate entwickelt, die alle Klicks in Bezug zu den Netto-Öffnungen (und nicht den zugestellten Mails) setzt. Mehr dazu erfahren Sie im Kapitel über die Click-to-Open Rate.

Bereinigte Klickrate

Die klassische Netto-Klickrate hat einen Haken: Es gibt einige Links, die nichts mit einem thematischen Interesse der Empfänger zu tun haben; die Klicks auf diese Links verzerren damit die "klassische" Klickrate.

Ein typisches Beispiel ist der Abmelde-Link: Er ist ja sogar das direkte Gegenteil von Interesse; aber dennoch wird er bei der klassischen Berechnung der Klickrate gezählt und damit implizit als Interesse gewertet.

Neben dem Abmelde-Link gibt es noch viele weitere Links, die ebenfalls wenig mit einem echten "Interesse" der Leser zu tun haben: Datenänderung, Impressum, Disclaimer oder Teilnahmebedingungen, o.ä.

Insbesondere bei E-Mailings mit einer relativ niedrigen Netto-Klickrate und/oder mit einer geringen Anzahl an Content-Links fallen Klicks auf solche "unproduktiven" Links durchaus ins Gewicht. Denn sie verzerren die Information über die Klicks auf jene Links, die tatsächlich auf ein thematisches Interesse hindeuten. Und sie machen den Vergleich zwischen unterschiedlichen Mailings deutlich schwerer, vor allem wenn die Anzahl an Content-Links sich von Mailing zu Mailing wesentlich unterscheidet (weil so die "Verzerrung" sehr unterschiedlich sein kann).

Die Lösung für das Problem ist im Grunde einfach: Es werden alle jene Links, die nichts mit dem Inhalt des Newsletters zu tun haben, für die Berechnung der bereinigten Klickrate ignoriert. Das sind einerseits die typischen Vorlagen-Links (Abmeldung, Impressum usw.) aber auch bestimmte Content-Links, die man bewusst ausschließen möchte (z.B. ein Disclaimer).

Formel: Bereinigte Klickrate (%) = (Netto-Klicks – "unproduktive" Netto-Klicks) / zugestellte Mails * 100.

Interpretation: Die zwei wichtigsten Vorteile so einer "bereinigten Klickrate" liegen auf der Hand:

• Sie ist viel aussagekräftiger! Denn sie gibt an, wie viele Empfänger sich tatsächlich für die Inhalte des Newsletters interessiert haben.
• Der Vergleich zwischen mehreren Mailings ist ebenfalls relevanter, da die Basis für den Vergleich einheitlich ist.

Aber es gibt auch Nachteile:

• Die bereinigte Klickrate ist zwar aussagekräftiger, aber natürlich auch niedriger als die "klassische" Klickrate. Gerade bei internen Präsentationen kann hier ein Erklärungsbedarf entstehen.
• Der Vergleich der Klickraten mit Newsletter-Systemen, die nur eine klassische Klickrate anzeigen, ist nicht sinnvoll möglich, weil man Äpfel mit Birnen vergleichen würde.

Tipp: Die Vorteile der bereinigten Klickrate überwiegen unserer Einschätzung nach die Nachteile bei weitem. Erkundigen Sie sich also bei Ihrem Anbieter, ob er Ihnen diese Kennzahl zur Verfügung stellen kann.

Benchmark: Für einen Benchmark gelten die gleichen Hinweise wie bei der Netto-Klickrate bereits beschrieben. Allerdings sollte berücksichtigt werden, dass die bereinigte Klickrate so gut wie immer niedriger als die "klassisch" Klickrate ist, weil eben manche Klicks bewusst nicht mitgezählt werden.

Click-to-Open Rate

(auch: Effektive Klickrate, abgekürzt CTO bzw. CTOR): Die klassische Klickrate hat – und das gilt für sämtliche Anbieter gleichermaßen - einen Nachteil: Sie wird unmittelbar durch die Öffnungsrate beeinflusst: Je niedriger die Öffnungsrate ist, umso geringer ist daher auch die Klickrate.

Der Grund dafür ist einfach: Es ist branchenüblich, die Klicks in Relation zu den zugestellten E-Mails (also Versandmenge abzüglich der Bounces) zu berechnen. Dabei wird aber oft übersehen, dass die Klickrate damit durch die Öffnungsrate beeinflusst wird. Wenn die Öffnungsrate beispielsweise nur 10% beträgt, kann die Klickrate bei der "klassischen" Berechnung nie höher als diese 10% sein.

Damit wirken sich aber auch Faktoren wie die Betreffzeile oder der Versandzeitpunkt direkt auf die Klickrate (!) aus – obwohl sie damit eigentlich nichts zu tun haben.

Deshalb berechnen manche Anbieter (wie Dialog-Mail) eine weitere Kennzahl: Bei der Click-to-Open Rate (CTO) werden die Netto-Klicks in Relation zu den Netto-Öffnungen gesetzt, nicht zu den zugestellten Mails.

Diese Kennzahl sagt also aus, wie viele der Empfänger, die ein Mailing geöffnet haben, darin auf mindestens einen Link geklickt haben. Damit ist diese Klickrate also unabhängig von der Öffnungsrate, weil immer nur der Anteil an Klicks gemessen an den Öffnungen berechnet wird.

Formel: Click-to-Open Rate (%) = Netto-Klicks / Netto-Öffnungen * 100.

Interpretation: Der erste große Vorteil: Die CTO ist deutlich aussagekräftiger! Denn sie gibt eine direkte Auskunft, wie viele der Öffner sich tatsächlich für (mindestens) einen Artikel interessiert haben. Der zweite große Vorteil: Wenn Sie Mailings an verschiedene Zielgruppen schicken, die recht unterschiedliche Öffnungsraten aufweisen, können Sie mit der CTO die Klickraten dieser heterogenen Mailings sehr gut miteinander vergleichen; das wäre mit der klassischen Klickrate nicht sinnvoll möglich.

Die CTO hat eigentlich nur einen Nachteil: Sie ist nicht mit der klassischen Klickrate vergleichbar (weil die Berechnungsbasis eine andere ist). Damit kann die CTO natürlich auch nicht mit der Klickrate von befreundeten Unternehmen verglichen werden.

Benchmark: Die CTO ist so gut wie immer höher als die "klassische" Klickrate. Der Benchmark liegt bei rund 16%, wobei dieser Wert sich zwischen B2B- und B2C-Zielgruppen kaum unterscheidet. Der große Vorteil der CTO ist, dass der Wert unabhängig von der Öffnungsrate ist und daher Einflussfaktoren für die Öffnungsrate (wie zum Beispiel der Versandzeitpunkt) sich nicht auf die CTO auswirken. Der Benchmark hängt aber natürlich dennoch von mehreren Faktoren ab, zum Beispiel der Anzahl der Artikel pro Newsletter, der Auffälligkeit der CTA oder der Aussagekraft der Links.

Tipp für die Interpretation: Neben der CTO ist auch die Angabe einer "Nicht-CTO" interessant! Wenn Ihr Mailing beispielsweise eine CTO von 25% aufweist, bedeutet das zwangsläufig, dass immerhin 75% der Öffner in dem Mailing eben keinen einzigen Link angeklickt haben. So ergibt sich schneller der Eindruck für einen Handlungsbedarf als wenn man sich nur die CTO ansieht.

Brutto-Klicks

(auch: kumulierte Klicks): Die Brutto-Klicks geben an, wie oft in Summe auf Links in einem E-Mailing geklickt wurde. Jeder Klick jedes Empfängers wird dabei gezählt; es macht also keinen Unterschied, ob ein Empfänger auf zwei Links geklickt hat oder zwei Empfänger auf je einen Link.

Wenn beispielsweise 15 unterschiedliche Empfänger in einem Mailing auf je 2 Links klicken, ergibt das 15 Netto-Klicks und 30 Brutto-Klicks.

Interpretation: Die absolute Anzahl an Klicks ist normalerweise wenig interessant. Denn alleine die Versandmenge beeinflusst die Brutto-Klicks, so wie natürlich auch die Anzahl an Links pro Mailing. Daher wird diese Kennzahl in der Praxis kaum verwendet.

Brutto-Klickrate

(auch: kumulierte Klickrate): Diese Kennzahl gibt den Prozentwert an allen Klicks aller Empfänger an, die auf Links Ihres E-Mailings geklickt haben, gemessen an den zugestellten Mails. Im Gegensatz zur Netto-Klickrate werden also sämtliche Klicks gewertet. Der Wert kann deshalb durchaus über 100% liegen, weil die Empfänger ja auf mehrere Links klicken können.

Formel: Brutto-Klickrate (%) = Brutto-Klicks / zugestellte Mails * 100.

Interpretation: Die Brutto-Klickrate ist normalerweise weniger wichtig als die Netto-Klickrate, aus zwei Gründen: Erstens weil es meistens wichtiger ist zu erfahren, bei wie vielen unterschiedlichen Empfängern man ein Interesse wecken konnte (das zu einem Klick geführt hat). Und zweitens, weil die Brutto-Klickrate stark von der Anzahl an Links in einem Mailing abhängig ist und damit selten sinnvoll von Mailing zu Mailing vergleichen werden kann.

Klickfaktor

(auch: Klicks/Empfänger): Anzahl an Klicks, die ein klickender Mailing-Empfänger im Durchschnitt in einem E-Mailing getätigt hat.

Formel: Klickfaktor = Brutto-Klicks / Netto-Klicks

Ein Wert von 2,3 bedeutet also beispielsweise, dass jeder Empfänger (der das E-Mail geöffnet und geklickt hat), im Schnitt auf 2,3 Links geklickt hat.

Interpretation: Diese Kennzahl sagt etwas darüber aus, wie viele Inhalte für Ihre Leser interessant waren. Wenn die Kennzahl Klicks/Empfänger relativ gering ist, Sie aber meistens mehrere Inhalte in Ihren E-Mailings anbieten, dann deutet eine niedrige Kennzahl darauf hin, dass nur wenige Inhalte für die Leser tatsächlich interessant waren; Sie sollten daher vielleicht über eine stärkere Personalisierung der Inhalte nachdenken.

Anzahl Links

Anzahl der Links, die Sie in Ihrem E-Mailing definiert haben. Diese Zahl wird für die Berechnung der relativen Klickrate verwendet.

Relative Klickrate

Diese Kennzahl ist eine Eigenentwicklung von Dialog-Mail: Sie geht von der Überlegung aus, dass die Klickraten von verschiedenen Kampagnen untereinander nicht vergleichbar sind, weil die Kampagnen ja eine ganz unterschiedliche Anzahl von Links aufweisen können; Wenn ein E-Mailing aber doppelt so viele Links wie ein anderes E-Mailing hat, hat der Empfänger auch eine doppelt so hohe Chance, auf einen Link zu klicken.

Daher relativiert die "relative Klickrate" die Brutto-Klickrate um die Anzahl der Links in dem E-Mailing. Man bekommt also quasi eine "Klicks pro Link"-Kennzahl. Diese Kennzahl ist daher besonders im Vergleich von E-Mailings untereinander sinnvoll!

Formel: Relative Klickrate (%) = Brutto-Klickrate / Anzahl Links

Hinweis: Wenn Sie in dem Mailing personalisierte Abschnitte eingesetzt haben, also nicht alle Empfänger das gleiche Mailing erhalten haben, sollte Ihr Versandsystem automatisch die Anzahl entsprechend korrigieren (d.h. es sollte berücksichtigt werden, dass nicht sämtliche Empfänger die gleichen Artikel mit den gleichen Links bekommen haben).