Eine der größten Stärken von Newsletter & Co ist die Möglichkeit, umfangreiche Kennzahlen zu erfassen und zu analysieren. So können die Erfolge der E-Mailings detailliert gemessen und damit nachhaltig verbessert werden. Denn ohne Analysen gibt es keine Optimierung.

Allerdings gibt es eine große Vielzahl verschiedener Kennzahlen - doch was bedeuten sie, was sind "gute" oder "schlechte" Ergebnisse, welchen Kennzahlen sollte man besondere Beachtung schenken und wie interpretiert man sie richtig?

Wir haben in dieser umfassenden Serie alle relevanten E-Mail-Marketing Kennzahlen aus unterschiedlichen Bereichen im Detail beschrieben und erklärt. Neben einer Definition bekommen Sie auch viele Benchmarks und konkrete Tipps für die Praxis.

Conversions

Anzahl an "Zielerreichungen", die auf Basis eines E-Mailings erreicht werden konnten.

Conversions gehören mit Sicherheit zu den wichtigsten Kennzahlen für die Erfolgskontrolle von Websites, E-Mailings & Co: Hier erfahren Sie, ob aus interessierten Newsletter-Lesern auch echte "Kunden" gewonnen werden konnten.

Konkret versteht man unter Conversions die Anzahl der Empfänger eines E-Mailings, die eine bestimmte, von Ihnen definierte, Handlung durchgeführt haben (z.B. Shop-Bestellung, Gewinnspiel-Teilnahme, Folder-Download, Termin-Anfrage, o.ä.).

Interpretation: Sehen Sie dazu die Conversionrate.

Conversionrate

Prozentsatz an Netto-Conversions, die auf Basis eines E-Mails durchgeführt wurden, gemessen an den zugestellten E-Mails.

Dieser wichtige Begriff gibt als relativer Wert die Zielerreichungs-Quote an: Bei wie viel Prozent der interessierten Newsletter-Empfänger wurde ein Ziel erreicht (also z.B. im Webshop eine Bestellung durchgeführt)?

Mehrere Conversions des gleichen Empfängers werden nur ein Mal bzw. zusammengezählt.

Formel: Conversionrate (%) = Conversions / Netto-Klicks x 100.

Das Anlegen von Zielen (zur Messung von Conversions) ist in Google Analytics & Co. recht einfach: Die meisten Ziele können anhand des Aufrufs einer "Danke-Seite" definiert werden – also einer Seite, die bei Erreichung des Zieles aufgerufen wird und dem User normalerweise die Bestätigung der Zielerreichung meldet.

Beispiel: Wenn jemand ein Kontaktformular ausfüllt, dann landet er nach dem Abschicken des Formulars auf einer Seite, die ihm das erfolgreiche Abschicken bestätigt. Das ist die Seite, die in Google Analytics als Ziel für "Kontaktanfrage" angegeben werden muss.

Tipp: Auch einige (wenige) E-Mail-Marketing Tool-Anbieter können Conversions auf der Website messen. Dazu muss üblicherweise ein Code-Snippet des Anbieters in die Website eingebaut werden (ähnlich wie für ein Web-Analyse Tool). Der große Vorteil ist, dass Sie damit für die Conversion-Analyse kein Web-Analyse-Tool benötigen, sondern dass viele wichtige Zahlen in einem einzigen Tool verfügbar sind.

Interpretation: Die Conversionrate gehört für viele Unternehmen wohl zu den wichtigen Kennzahlen überhaupt. Denn der "Erfolg" eines Newsletters besteht oft nicht in den Öffnungen oder Klicks, sondern er stellt sich auf der Website ein: Je nachdem, ob dort kommerzielle Ziele erreicht werden konnten oder nicht.

Hinweis: Achten Sie bei der Interpretation darauf, dass eine Conversionrate nur in Zusammenhang mit dem Ziel aussagekräftig ist! Denn eine Termin-Anfrage ist natürlich wesentlich einfacher zu erreichen als eine kostenpflichtige Bestellung im Webshop; daher sollten nur die Conversionraten von ähnlichen Zielen miteinander verglichen werden!

Benchmark: Eine durchschnittliche Conversion Rate bewegt sich etwa zwischen 0,1% und 0,3%. Allerdings ist hier die Bandbreite riesig, je nach Zielgruppe, Branche, Qualität der Empfänger und je nach Ziel.

Umsatz

Finanzielle Bewertung der Conversions als Summe der Einnahmen, die auf Basis eines Mailings erreicht werden konnte.

Eine Conversion (Zielerreichungen) sagt nur etwas darüber aus, ob ein Ziel erreicht wurde oder nicht. Es wird dabei jedoch nicht unterschieden, ob die Zielerreichung auch zu einem finanziellen Erfolg geführt hat und noch weniger, wie hoch der Wer ist; so bedeutet das Abschicken eines Kontaktformulars ja noch lange nicht, dass der User auch tatsächlich etwas kauft.

Je nach Konfiguration des Webanalyse-Systems kann dieses auch den finanziellen Wert der Conversions messen und analysieren. Dabei kann einerseits der tatsächliche Umsatz eines Shops an das Analyse-System übergeben werden; andererseits kann auch der Einfachheit halber mit durchschnittlichen oder gar mit fiktiven Werten gearbeitet werden.

Hinweis: Wichtig ist in diesem Zusammenhang, den Umsatz in Relation zu dem Kanal "email" zu setzen, denn es geht ja konkret darum, ob und in welchem Ausmaß die E-Mail-Marketing Aktivitäten zu Umsätzen der Newsletter-Leser geführt haben. Dafür gibt es u.a. sog. Attributions-Modelle, die dafür eingerichtet bzw. konfiguriert werden können.

Umsatz / Empfänger

Durchschnittlicher Umsatz, den ein (klickender) Empfänger im Durchschnitt auf Basis eines E-Mailings umgesetzt hat.

Die absolute Höhe eines Umsatzes ist nicht immer sehr aussagekräftig, insbesondere wenn in einem Beobachtungszeitraum an sehr unterschiedlich große Listen E-Mailings verschickt wurden. Daher empfiehlt es sich, den durchschnittlichen Umsatz pro Empfänger auszurechnen.

Formel: Umsatz/Empfänger = Umsatz / Netto-Klicks.

Interpretation: Über diese Kennzahl kann man nicht nur eine Änderung im Zeitverlauf aussagekräftiger gestalten, es lassen sich auf diese Weise auch unterschiedliche Listen sehr gut miteinander vergleichen (z.B. Ist der Umsatz/Empfänger bei den Stammkunden höher als bei den Erstkunden?).

Hinweis: Für die Berechnung werden üblicherweise die Netto-Klicks und nicht die Netto-Öffnungen oder zugestellten Mails herangezogen. Die Überlegung dahinter ist simpel: Im Normalfall gelangt nur ein klickender Empfänger auf die Website und kann so eine Conversion herbeiführen.

Return on Investment

Gewinn, der auf Basis eines Mailings erreicht werden konnte, in Relation zu den Kosten für den Versand.

Der ROI ist der "König" unter den Kennzahlen, denn er setzt den Umsatz in Relation zu den Ausgaben, die notwendig waren, um die Einnahmen zu erzielen.

So können beispielsweise die Kosten, die für den Versand eines E-Mailings angefallen sind, in Relation zum erzielten Umsatz gebracht werden. Streng genommen spricht man hier nicht mehr vom ROI, sondern vom ROAS ("Return on Advertising Spendings"). Es wird also erfasst, wie sehr sich die Investition in den Kanal E-Mail-Marketing "rentiert" hat, wobei einmalige Kosten (z.B. für die Einrichtung der Software) hier üblicherweise unberücksichtigt bleiben.

Formel: (Umsatz - Gesamtkosten) / Versandkosten x 100.

In der Praxis ist der ROI selten verfügbar und wird noch seltener analysiert. Das liegt u.a. daran, dass in den Marketing-Abteilungen die entsprechenden Zahlen oft gar nicht verfügbar sind bzw. keine Systeme implementiert wurden, um eine Zuordnung von Gewinnen und Kosten auf einzelne Kanäle zu ermöglichen.