Die durchschnittliche Öffnungsrate liegt aktuell (2023) bei rund 28% (Hintergrund-Artikel dazu: Die langfristige Entwicklung der Öffnungsrate). Das ist also der Durchschnitt.

Doch das täuscht darüber hinweg, dass es eine riesige Bandbreite gibt. Zum Beispiel macht die Unterscheidung zwischen B2B und B2C schon einen wesentlichen Unterschied.

Doch wie groß ist diese Bandbreite eigentlich und wie viele E-Mailings performen besonders gut oder besonders schlecht?

Wir fanden diese Frage spannend und haben uns das für das Jahr 2023 mal genauer angesehen. Mit ein paar überraschenden Ergebnissen!

Der Aufbau: Nur größere Mailings, Gesamtjahr 2023

Für die Analyse haben wir alle Mailings für das abgelaufene Jahr analysiert.

Dabei haben wir allerdings bewusst alle E-Mailings weggelassen, die an weniger als 1.000 Empfänger geschickt wurden. Die Überlegung dazu: Bei sehr kleinen Mailings ist es ungleich einfacher, hohe Öffnungsraten zu erzielen; solche Mailings würden die Analyse damit allerdings eventuell stark verfälschen.

Deshalb haben wir also nur die etwas größeren Mailings für die Analyse herangezogen.

Das Ergebnis: Über 60% liegen im Bereich 10-19%.

Wir haben alle Mailings nach Ihrer Öffnungsrate in 10 Kategorien eingeteilt (in 10%-Abstufungen). Hier das Ergebnis:

Fazit: Die allermeisten E-Mailings (61%!) erreichen zwischen 10% und 19% Netto-Öffnungsrate. Und 81%, also vier von fünf, erreichen keine 30%.

Anders betrachtet: Nur 5% aller E-Mailings schaffen eine Öffnungsrate von 40% und mehr. Über 90% lag kein einziges E-Mailing in dem untersuchten Zeitraum.

Am unteren Ende das gleiche Bild: 5% der Mailings erreichen nicht einmal eine zweistellige Öffnungsrate!

Und die Brandbreite? Die ist wirklich riesig.

Das Mailing mit den geringsten Öffnungen (wohlgemerkt, an mindestens 1.000 Empfänger!) hatte eine Öffnungsrate von nur 4%. Anders formuliert: 96% der Empfänger fanden es offenbar nicht der Mühe wert, es zu öffnen. Das war übrigens kein Einzelfall, es gab mehrere E-Mailings mit nur 4% Öffnungsrate.

Demgegenüber steht ein Mailing, das eine bemerkenswerte Öffnungsrate von 84% erzielen konnte. Respekt! Auch das war kein Einzelfall, es gab mehrere E-Mailings, die über 80% Öffnungsrate erzielen konnten.

Und die Learnings?

Aus meiner Sicht kann man ein paar schnelle Schlussfolgerungen ziehen:

• Durchschnitte sind keine gute Benchmarks: Denn hinter dem Durchschnitt versteckt sich eine große Bandbreite. Daher wäre es besser, seine eigenen Benchmarks aufzubauen oder sich relevantere Vergleichswerte anzusehen, zum Beispiel aus einer bestimmtem Branche.
• Öffnungsfaktoren sollten optimiert werden: Die Erfahrung zeigt, dass Faktoren wie der Absender, die Betreffzeile, der Versandzeitpunkt, der Vorschautext u.s.w. einen erheblichen Einfluss auf die Öffnungsrate haben können. Diese Faktoren sollten deshalb optimiert werden.
• Analysieren Sie den Kehrwert: Wenn Sie eine Öffnungsrate von 20% erzielen, bedeutet das im Umkehrschluss, dass 80% aller Empfänger das Mailing für nicht attraktiv genug gehalten haben, um es zu öffnen.
• Achten Sie auf die Datenqualität: Wenn ein E-Mailing nur einstellige Öffnungsraten erreicht, dann liefert normalerweise die Qualität bzw. die Herkunft der Adressen eine direkte Erklärung: Handelt es sich zum Beispiel um Gewinnspiel-Teilnehmer?
• Berechnen Sie Teilgruppen: Hinter der allgemeinen Öffnungsrate verstecken sich vielleicht sehr heterogene Teilergebnisse. So empfiehlt es sich, die Öffnungsrate eines Mailings getrennt für Sub-Segmente zu analysieren: z.B. Kunden vs. Nicht-Kunden, Gewinnspiel-Adressen vs. Website-Anmeldungen, Österreicher vs. Deutsche, usw.

Eine Öffnungsrate ist eine Momentaufnahme.

Last, but not least, sollten Sie sich auf jeden Fall regelmäßig die langfristige Entwicklung der Öffnungsrate ansehen: Sinkt sie, bleibt sie gleich oder steigt sie? Gibt es dafür plausible Erklärungen?

Nur wer den Trend im Auge behält, wird rechtzeitig wichtige Maßnahmen für die langfristige und nachhaltige Optimierung planen können. Damit man auch noch in ein paar Jahren zufriedenstellende Öffnungsraten (und weitere Kennzahlen) erreicht.