Grundsätzlich ist die Abwanderungsrate (engl. Churn Rate) eines Verteilers innerhalb eines Zeitraums ziemlich einfach zu verstehen:

Abwanderungsrate (%) = (Endstand Empfänger - Anmelde-Stand) / Anmelde-Stand x 100.
(Bei einer positiven Entwicklung spricht man von einer Wachstumsrate.)

Auch die Interpretation ist einfach: Die Abwanderungsrate ist der Prozentsatz der Empfänger eines Verteilers bzw. einer einzelnen Liste, die in einem Beobachtungszeitraum durch eine Abmeldung verloren gingen.

Die Gründe dafür sind einfach.

Die Gründe für eine Abwanderung sind vielfach die gleichen:

• Der Content ist für manche Empfänger nicht interessant genug oder wiederholt sich zu oft.
• Die Inhalte sind zu wenig relevant, zum Beispiel weil die Empfänger-Liste nicht segmentiert oder die Inhalte nicht personalisiert werden.
• Die Versandfrequenz ist zu hoch (was normalerweise auch auf zu wenig interessante Inhalte hindeutet).
• Auch technische Probleme bei der Darstellung (zum Beispiel mangelhafte Smartphone-Optimierung) können die Abwanderungsrate erhöhen.

So weit, so simpel.

Und was ist daran „tückisch“?

Tückisch an dieser Kennzahl ist, dass die Analyse von relativ kurzen Zeiträumen den Blick für das Problem stark verschleiern kann.

Dazu ein simples Rechenbeispiel (von einem realen Beratungsprojekt):
Wenn ein Versender bei einem wöchentlichen Newsletter-Versand eine Abmelderate von jeweils „nur“ 1% hat, sind nach einem Jahr nur noch rund 60% des gesamten Verteilers übrig; 40% (!) aller Empfänger haben den Verteiler also in diesen 12 Monaten verlassen.

Die 1% wirken auf den schnellen Blick also vielleicht nicht sehr dramatisch, doch verschleiert eine Wochen- oder auch Monats-Analyse den akuten Handlungsbedarf, der sich auf den zweiten Blick offenbart.

Empfehlungen für die Praxis

Um die Abwanderungsrate sinnvoller interpretieren zu können, sollte man mehrere Punkte beachten:

• Wählen Sie einen ausreichend großen Versandzeitraum. Je kleiner der Zeitraum, umso geringer wird die Abwanderungsrate normalerweise sein.
• Berücksichtigen Sie auch saisonale Schwankungen. Je nach Branche und Zielgruppe kann die Kennzahl stark schwanken, vor allem wenn Sie Ihre Mailings nicht gleichmäßig über das Jahr verteilt versenden.
• Analysieren Sie die Abwanderungsrate regelmäßig. Natürlich sollte man nicht zu lange warten, um die Kennzahl zu analysieren. Zumindest eine quartalsweise Analyse empfiehlt sich in der Regel, wobei man zum Beispiel rollierende 12 Monate als Beobachtungszeitraum heranziehen könnte.