Novelle TMG betrifft auch E-Mail-Marketing in Österreich

26.01.2007: In Deutschland wurde eine Novelle zum Telemediengesetz verabschiedet, die am 1.3.2007 in Kraft tritt und Neuerungen für E-Mail-Marketing bringt - insbesondere, was die Gestaltung von Absender und Betreffzeile betrifft.

Keine Täuschung über kommerziellen Inhalt

Bislang war es bereits verboten, die Identität des Absenders zu verschleiern oder zu verheimlichen (das gilt in Österreich übrigens auch). Neu ist jedoch, dass nicht nur der Absender, sondern auch der "kommerzielle Charakter" der Nachricht nicht verschleiert werden darf. Anders formuliert: Dem Mail-Empfänger muss durch die Gestaltung des Absenders und der Betreffzeile klar sein, dass es sich um ein Werbe-Mail handelt - offensichtlich, damit er nicht zum Öffnen eines Mails verleitet wird, das er bei Kenntnis des kommerziellen Charakters gar nicht geöffnet hätte.

Andernfalls droht - und das ist ebenfalls neu - eine Verwaltungsstrafe, die bis zu EUR 50.000,- betragen kann.

Indirekt auch relevant für Österreich

Das Telemediengesetz bezieht sich rein auf Deutschland. Doch abgesehen davon, dass eine ähnliche Bestimmung in absehbarer Zeit auch in Österreich Einzug halten könnte, betrifft diese Novelle eventuell auch österreichische Versender - durch das Empfängerland-Prinzip: Dieses besagt, dass die Rechtslage im Lande des Mail-Empfängers (und nicht des Versenders!) ausschlaggebend ist, und damit werden diese neue Bestimmungen ab dem 1.3.2007 für alle Versender relevant, die (auch) Empfänger in Deutschland in ihrer Datenbank haben.

Was bedeutet das konkret?

Die in der Novelle verwendeten Begriffe sind hoch-problematisch: Denn wann beispielsweise eine "Verschleierung" vorliegt oder nicht, ist im Gesetz leider nicht näher definiert und werden daher die Gerichte zu entscheiden haben. Ebenso wenig ist eindeutig, was nun ein "kommerzieller Charakter" genau ist - und was nicht.

In der Vergangenheit wurde gerade die Betreffzeile oft dazu benutzt, um absichtlich Neugierde zu wecken und einen Spannungsbogen aufzubauen. In Zukunft wird man sich wohl etwas mehr Gedanken darüber machen müssen, ob die Betreffzeile auch tatsächlich Auskunft über den eigentlichen Inhalt und "Charakter" des Mailings gibt.

Unsere Meinung: Entwarnung

Allzu dramatisch sehen wir diese Entwicklung jedoch nicht: Unserer Meinung gehört es ohnehin zum guten Ton, den Absender nicht zu verschleiern oder irreführend zu gestalten. Wenn man auch weiterhin Absender-Adressen wie office@firma.com verwendet und nicht eine völlig irreführende Betreffzeile wählt, wird man in der Praxis wohl kaum echte Probleme mit dem neuen TMG bekommen.