Aber es kann nicht schaden, sich gerade zu Beginn eines neuen Jahres mit den aktuellen Entwicklungen zu beschäftigen. Denn so lässt sich besser einschätzen, in welchen Bereichen man vielleicht Schwerpunkte setzen oder welche neuen Kenntnisse man sich mittelfristig aneignen sollte.

Hier sind unsere Prognosen für das Jahr 2020 (und etwas darüber hinaus):

1. Künstliche Intelligenz hält (zaghaft) Einzug

Künstliche Intelligenz wird auch 2020 noch kein Massenphänomen werden – dafür steckt das Thema noch zu sehr in den Kinderschuhen und noch sind dafür die verfügbaren Technologien zu wenig ausgereift.

Doch erste Anbieter werden sich (weiter) mit dem Thema beschäftigen und erste interessante Features auf den Markt bringen.

Die künstliche Intelligenz wird dabei vermutlich in drei Bereichen eine Rolle spielen:

• Zustellung: Spam-Filter werden durch maschinelles Lernen deutlich besser darin werden, Spam von legitimen Mails zu unterscheiden und auch die Versender werden ihre Zustell-Quote durch neue Technologien weiter verbessern können.
• Personalisierung: Sowohl Artikel als auch andere Content-Elemente (Textpassagen, Bilder, Links) werden wesentlich punktgenauer personalisiert werden können, mit dramatisch weniger manuellem Aufwand. Anders formuliert: Neue Technologien werden viel besser in der Lage sein, die Empfänger mit genau den Inhalten zu versorgen, die sie auch wirklich interessieren.
• Kennzahlen: Durch bessere Algorithmen werden einige Kennzahlen, insb. Öffnungs- und Klickraten, noch genauer ermittelt werden können. Zum Beispiel können Verzerrungen durch blockierte Bilder, Download-Manager oder über-eifrige Spam-Filter besser herausgerechnet werden.

2. Innovative(re) Designs

Die allermeisten Newsletter sind vielfach austauschbar. Insbesondere das Design ist bei den meisten Unternehmen langweilig und gleichförmig: Eine Abfolge von Text-Bild Kombinationen, getrennt durch Trennlinien oder Abstände.

Doch das liegt nicht am Medium. Es gibt zahlreiche Beispiele für Mailings, die mit wenig Aufwand aus der Masse der Newsletter herausstechen – einfach weil die Kunden etwas mutiger und die Agenturen etwas experimentierfreudiger waren.

Das Beispiel von BMW zeigt: Es muss weder schwierig noch aufwändig sein, ein Design zu entwickeln, das sich von den anderen wohltuend unterscheidet. Man muss dafür nur die Möglichkeiten des Mediums kennen und bereit sein, ein klein wenig von den ausgetretenen Trampelpfaden abzuweichen.

3. Animationen und CSS3-Effekte

Passend zum Design-Thema werden auch Effekte, die man über CSS3 (Cascading Style Sheets) realisieren kann, stärker genutzt werden. Damit lassen sich schon heute interessante Effekte wie Animationen (z.B. eine schneiende Winterlandschaft) umsetzen.

Noch ist die Unterstützung der Mail-Programme für diese Technologien leider nicht flächendeckend (danke, Microsoft & Co!). Doch auch diese Situation wird sich – langsam – verbessern. Das zeigte bereits das Beispiel von Google, die im Jahr 2019 endlich begonnen haben, media queries zu unterstützen (für responsive Designs für Smartphones).

Hier wird es spannende erste Beispiele geben – mit sinnvollen Fallbacks für alle Mail-Programme, die CSS3 noch nicht unterstützen.

4. E-Mail-Adressen vs. Abwanderungsrate

Es ist kein neues Thema, aber E-Mail-Adressen werden auch 2020 für viele E-Mail Marketer ein wichtiges Projekt sein. Denn erfolgreiches E-Mail-Marketing ist nur möglich, wenn man über (ausreichend) gute E-Mail-Adressen verfügt.

Dabei werden viele erkennen, dass es hier zwei Ansatzpunkte gibt:

• Neue E-Mail-Adressen: Der natürlich Schwund (z.B. durch Schläfer) muss durch gezielte Maßnahmen – insb. der Optimierung der eigenen Website (!) zur Generierung von neuen Newsletter-Lesern – ausgeglichen werden. Solche Projekte sollten strategisch durchdacht und gut geplant sein. Denn neue Leser fallen nicht von den Bäumen, sie müssen gezielt umworben werden.
• Verringerung der Abmeldungen: Je weniger Adressen verloren gehen, desto weniger müssen neu dazu gewonnen werden. Clevere E-Mail Marketers beschäftigen sich deshalb auch mit der gezielten Analyse der Abwanderungsrate und denken darüber nach, wie sie am besten gesenkt werden kann. Durch wirklich lesenswerte Inhalte, zum Beispiel.

5. Nutzen der Software-Features

Nein, es geht nicht um die eierlegende Wollmilchsau. Doch die meisten E-Mail-Marketing Tools (wie Dialog-Mail) verfügen über eine Reihe von praktischen Funktionen – die leider von vielen Unternehmen gar nicht oder viel zu wenig benutzt werden.

Hand aufs Herz: Haben Sie letztes Jahr

• regelmäßig A/B-Tests für Ihre Betreffzeilen durchgeführt?
• unterschiedliche Versandzeitpunkte ausprobiert?
• das eine oder andere Ereignis-Mailing eingerichtet?
• Veranstaltungen effizient über entsprechende Features gemanagt?
• die Klicks für einen längeren Zeitraum nach Interessens-Gebieten analysiert?
• die weiterführenden Kennzahlen in Google Analytics analysiert?
• und generell regelmäßig Ihren Newsletter analysiert und daraus konkrete Maßnahmen (!) abgeleitet?

Wenn die Antwort auch nur bei manchen dieser Fragen ehrlicherweise "nein" gelautet hat, sollten Sie sich vielleicht etwas mehr mit den Features Ihres Anbieters beschäftigen. Das zahlt sich so gut wie immer aus – versprochen!

6. Endlich Segmentierung: Nicht einer für alle!

Die meisten Unternehmen verschicken Ihren Newsletter noch immer inhaltsgleich an den gesamten Verteiler.

Das ist schade! Denn dieses "One-size-fits-all" Vorgehen geht zu Lasten der Relevanz für die Leser, und damit langfristig zu Lasten Ihrer Kennzahlen. Denn niemand wird sich immer für alle Inhalte gleichermaßen interessieren.

So eine Segmentierung muss weder aufwändig noch kompliziert sein. Bei Dialog-Mail können Sie beispielsweise personalisierte Inhalte erstellen und somit ganz einfach unterschiedliche Inhalte für verschiedene Zielgruppen verschicken. Damit bekommt jeder Empfänger nur noch jene Inhalte, die ihn/sie auch vermutlich am meisten interessieren.

Für den Anfang können das einfach unterschiedliche Artikel für Männer und Frauen sein; oder für Kunden und Nicht-Kunden. Oder für langjährige Newsletter-Leser und Newsletter-Neulinge (Der genial einfache Tipp um neue Newsletter-Leser zu begrüßen).

Danach können Inhalte auf Basis des bisherigen Verhaltens der Empfänger individuell zusammengestellt werden. Jemand, der sich in der Vergangenheit also vorwiegend für Wellness-Urlaube interessiert hat, wird weniger Karibik-Angebote bekommen. Dabei werden die Algorithmen aber immer besser und berücksichtigen auch saisonale und andere Faktoren (z.B. sind Wellness-Urlaube für manche ein Winter-Thema, während es im Sommer auf die Berge gehen soll).

Das ist ein überschaubarer Mehraufwand, der sich so gut wie immer bezahlt macht!

7. Erfolgsanalyse über den Newsletter hinaus

Öffnungsraten sind wichtig, Klickraten interessant, keine Frage. Doch wirklich spannend wird es oft, wenn man die Newsletter-Statistik nicht isoliert betrachtet, sondern im Zusammenspiel mit der Website.

Daher sollte man die Links mit den Parametern für Google Analytics versehen (das geht bei Dialog-Mail automatisch) bzw. für welches Tool Sie für die Website-Analyse einsetzen.

So lassen sich spannende Analysen erstellen, die weit über die reinen Newsletter-Kennzahlen hinausgehen:

• Welche Seiten haben die Newsletter-Leser sich auf Ihrer Website angesehen?
• Wie viel Zeit haben Sie mit dem Lesen der Artikel verbracht?
• Wie viele davon haben eine Conversion durchgeführt (z.B. ein Kontaktformular abgeschickt oder im Online-Shop eine Bestellung getätigt)?

Damit lässt sich also die zentrale Frage beantworten: Was hat der Newsletter tatsächlich an ROI (return on investment) gebracht?