Denn im Zweifelsfall muss der Versender eine eindeutige Zustimmung nachweisen können – und dafür sollte man einige Punkte beachten. Wir haben die wichtigsten Aspekte hier kompakt zusammengestellt und erklären die häufigsten Fehler, die in der Praxis gemacht werden.

Eines ist klar: Ohne Zustimmung kein E-Mail.

Zunächst die wichtigste Grundlage, die für Sie sicher nicht neu ist: Um einem Empfänger einen Newsletter (oder auch nur ein simples Promotion-Mail) schicken zu dürfen, benötigen Sie dafür dessen Zustimmung (eine Ausnahme gibt es nur bei bestehenden Kunden und bei Transaktions-Mails).

Man nennt das "Opt-In Prinzip" (im Gegensatz zu einem Opt-Out Prinzip, wie es zum Beispiel in den USA gilt).

Damit eine Zustimmung jedoch gültig ist, müssen mehrere Kriterien erfüllt sein:

• Vorherig: Die Zustimmung muss erfolgen, bevor man das erste Mail verschickt. Anders formuliert: Man darf die Zustimmung nicht per E-Mail einholen, weil bereits dieses erste Mail gegen das Opt-in Prinzip verstoßen würde.
• Keine Formvorschrift: Der Gesetzgeber hat keine Formvorschrift für die Zustimmung definiert, es ist also weder eine Unterschrift noch eine bestimmte Formulierung vorgeschrieben, nicht einmal eine Schriftlichkeit. Allerdings liegt die Beweislast bei Ihnen: Sie müssen die Zustimmung im Streitfall nachweisen.
• Schlüssige Zustimmung genügt: Der Empfänger muss seine Zustimmung wissentlich gegeben haben. Eine stillschweigende (schlüssige) Zustimmung ist grundsätzlich erlaubt, da das TKG keine Ausdrücklichkeit vorschreibt. Allerdings sollte man diesen Bogen nicht überspannen, da die Beweislast eben bei Ihnen liegt; das Überreichen einer Visitenkarte per se ist beispielsweise noch keine Zustimmung, ebenso wenig das Veröffentlichen einer E-Mail-Adresse auf einer Website.
• Personenbezogen: Die Zustimmung ist grundsätzlich individuell, d.h. immer an eine konkrete Person geknüpft. Wenn Sie beispielsweise mehrere Kontaktpersonen im gleichen Unternehmen haben, müssten Sie von jedem Ansprechpartner getrennt die Zustimmung besitzen, um ihm kommerzielle Mails schicken zu dürfen.
• Nicht übertragbar: Wenn Sie von einer Person eine Zustimmung bekommen, dann gilt diese nur für Sie bzw. Ihr Unternehmen, sie ist nicht übertragbar. Wenn jemand zum Beispiel im Rahmen eines Gewinnspiels einer Newsletter-Zusendung zustimmt, dann müssen sämtliche Unternehmen, für die diese Zustimmung gelten soll, konkret und namentlich aufgeführt werden. Die beliebte Formulierung "…durch uns und ausgewählte Partner…" ist also rechtlich nicht zulässig.
• Nicht veräußerbar: Umgekehrt gilt auch, dass eine Zustimmung nicht weitergegeben oder veräußert werden darf. Sie können also beispielsweise keine E-Mail-Liste von einem anderen Unternehmen mieten oder gar kaufen, um Mails im eigenen Namen zu versenden - weil die Zustimmung nicht Ihnen (sondern dem anderen Unternehmen) gegeben wurde.

Eine Einwilligung setzt eine informierte Entscheidung voraus.

Neben den formellen Kriterien müssen Sie dafür sorgen, dass der Empfänger genau weiß, wem und wozu er seine Zustimmung erteilt (Stichwort: zweckgebunden).

Auch wenn es banal klingt: Stellen Sie sicher, dass auf der Anmeldeseite genau erklärt wird, wofür sich der User genau anmeldet (zum Beispiel, dass es sich um einen regelmäßigen Newsletter zu den Themen X, Y und Z handelt) und dass Sie der Versender sind.

Double Opt-in ist (für Anmeldungen über die Website) Pflicht.

Spätestens seit Inkrafttreten der DSGVO ist klar: Wenn sich ein User auf einer öffentlichen Website anmeldet, Sie damit also nicht sicher sein können, wer genau das Formular ausfüllt, müssen Sie über ein "double Opt-in" sicherstellen, dass derjenige, der das Formular abschickt, auch der tatsächliche Empfänger ist.

Diese Verpflichtung gilt übrigens nur in solchen Fällen. Wenn Ihnen also beispielsweise ein Interessent Ihnen auf einer Messe seine Visitenkarte mit den Worten "Bitte schicken Sie mir Ihren Newsletter" überreicht, wäre kein double Opt-in notwendig.

Protokollieren Sie jeden Schritt

Wie bereits erwähnt: Die Nachweispflicht liegt bei Ihnen. Im Streitfall müssen Sie nachweisen können, dass der Empfänger Ihnen seine Zustimmung gegeben hat (und wann, mit welchen Inhalt, usw).

Daher sollte Sie unbedingt alle Schritte lückenlos dokumentieren und archivieren. Die gute Nachricht: Das machen die professionellen Tools (wie Dialog-Mail) automatisch.

Doch in manchen Fällen (wie z.B. wenn eine Zustimmung "analog" erfolgt, beispielsweise durch das Überreichen einer Visitenkarte), müssen die Umstände notfalls manuell protokolliert werden.

Achtung: Sie benötigen (meist) ZWEI Zustimmungen!

Zum Schluss noch der Hinweis auf einen wichtigen Punkt, der leider allzu oft übersehen wird: Sie benötigen im Zuge einer Newsletter-Anmeldung in den meisten Fällen zwei (!) Zustimmungen:

• Die erste Zustimmung gilt für den Erhalt des Newsletters selbst ("ja, ich möchte den Newsletter der Firma X zu den Themen a, b und c bekommen"). In Österreich würde das dem TKG (Telekommunikationsgesetz) entsprechen.
• Darüber hinaus benötigt man in vielen Fällen noch eine weitere Einwilligung: Nämlich jene nach der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung). Denn mit den meisten professionellen E-Mail-Marketing Systemen ist es möglich, Verhaltensdaten (z.B. Öffnungs- und Klickverhalten) auf individueller Empfänger-Ebene zu analysieren. Da es sich hierbei um personenbezogene Daten handelt, muss der Betroffene darüber aufgeklärt werden - und er muss in diese Verarbeitung einwilligen; denn die Analyse der Verhaltensdaten gehört nicht zu dem Umfang, den ein Empfänger bei einer Newsletter-Anmeldung erwarten würde. Andernfalls wäre zwar ein Newsletter-Versand legitim, jedoch dürfte man keine individuellen Analysen vornehmen und z.B. Funktionen wie personalisierte Inhalte nicht nutzen.

Eine gültige (DSGVO-) Einwilligung geht mit einer entsprechenden Information einher. Das ist natürlich Auslegungssache, aber umfasst wohl jedenfalls Zweck und Umfang der Datenverarbeitung, ob eine Weitergabe an Dritte erfolgt und umfasst auch einen Hinweis auf das Widerrufsrecht. Diese Punkte und generell die Datenverarbeitung sollten in einer Datenschutz-Erklärung auf Ihrer Website umfassend beschrieben sein (die Sie ja ohnehin benötigen).

Fazit: Eine Menge Vorschriften, aber alles nicht so schlimm.

Diese Punkte sollen Sie nicht verschrecken. Ja, es gibt einige formelle Rahmenbedingungen zu beachten, doch das meiste davon gehört wohl ohnehin zu den Selbstverständlichkeiten.

Sorgen Sie vor allem für eine klare Information: Dem Empfänger muss klar sein, worin er zustimmt und was mit seinen Daten geschieht. Viele weitere Rahmenbedingungen werden fast automatisch eingehalten, wenn Sie einen professionellen Dienstleister einsetzen.

Bild-Credit: Image by Tumisu from Pixabay