Doch das war natürlich keine Kurzschlusshandlung oder der Fehler eines Praktikanten, sondern dahinter standen strategische Überlegungen.

Stefan Emese, Teamleiter Digital Marketing bei Würth, hat uns die Überlegungen dazu in einem Interview verraten:

Auf den ersten Blick klingt es eigenartig. Ihr habt 70.000 Adressen gelöscht?

Stefan Emese: Natürlich war das keine leichtfertige Entscheidung oder gar eine Ho-Ruck-Aktion. Bei einer Analyse ist uns klar geworden, dass sich über die Jahre hinweg und nach unzähligen Importen einfach viele "Dateileichen" angesammelt haben. Also Empfänger, die sich abgemeldet haben, die nicht mehr in dem Unternehmen tätig sind oder deren E-Mail-Adresse ungültig geworden ist.

Da waren also viele Adressen, die schon lange gar nicht mehr angeschrieben wurden.

Aber – wieder auf den ersten Blick – könnte Euch das doch egal sein?

Stefan Emese: Eigentlich nicht. Bei den Bounces oder ungültigen E-Mail-Adressen war ein Aufräumen weniger wichtig, das stimmt, aber die große Anzahl hat zum Beispiel manche Analysen unnötig verlangsamt.

Aber bei den inaktiven Lesern sieht das ganz anders aus: Erstens kostet der Versand ja etwas, aber zweitens wirkt sich eine große Anzahl von "Schläfern" natürlich negativ auf wichtige Kennzahlen wie die Öffnungs- oder Klickrate aus.

Von den 110.000 Adressen wurden nur noch 40.000 wirklich aktiv angeschrieben. Daher war es Zeit für einen "Frühlingsputz".

Und wie habt Ihr den Frühlingsputz umgesetzt?

Stefan Emese: Zuerst haben wir die vielen Mailing-Listen aufgeräumt, d.h. unnötige Listen entfernt. So hat sich ergeben, dass einige Empfänger auf keiner einzigen (aktiven) Liste mehr waren; die konnten also gefahrlos gelöscht werden, weil sie offenbar keine Mailings mehr bekommen.

Dann haben wir über ein Segment die inaktiven Empfänger herausgefiltert. Dazu haben wir als Bedingungen definiert, dass diese mindestens 10 Mailings bekommen haben mussten, davon aber kein einziges geöffnet haben. Auch die haben wir dann gelöscht.

Und dann haben wir natürlich auch noch die Bounces und die ungültigen E-Mail-Adressen gefiltert und gelöscht.

Die verbleibenden 40.000 Adressen wurden und werden tatsächlich von uns angeschrieben und öffnen unsere Mailings auch.

Habt Ihr alle diese Empfänger komplett gelöscht?

Stefan Emese: Ja. Aber wir haben vorher einen Export gemacht und zum Beispiel die ungültigen E-Mail-Adressen und die Bounces an unser Kundenmanagement weitergeleitet, damit das in unserem CRM-System vermerkt werden kann.

Hat das keinen Einfluss auf die Statistiken?

Stefan Emese: Nein. Das ist einer der Vorteile von Dialog-Mail: Das Löschen von Empfängern wirkt sich nicht negativ auf die Kennzahlen aus. Das war uns wichtig, sonst hätten wir die Empfänger nicht gelöscht.

Welche Effekte hatte das Ausmisten?

Stefan Emese: Erstens ist unsere Datenbasis nun besser und damit haben wir eine bessere Grundlage für unsere Entscheidungen. Zweitens sind manche Analysen nun einfacher und schneller. Und drittens sparen wir damit auch etwas Geld, weil wir nur noch jene Empfänger anschreiben, die unsere Mailings auch tatsächlich bekommen können und wollen. Und viertens war das auch datenschutzrechtlich sinnvoll, weil wir keine unnötigen alten Daten "ewig mitschleppen".

Und last-but-not-least haben sich unsere Kennzahlen verbessert. Das war natürlich ein sehr schöner Nebeneffekt.

Hast Du noch einen abschließenden Tipp für unsere Leser?
Stefan Emese: Ja, eigentlich sogar zwei: Erstens würde ich immer ein Backup der Daten machen, denn man weiß ja nie. Und zweitens haben wir alle gesperrten Empfänger bewusst in der Datenbank behalten, damit die Information über die Sperre erhalten bleibt.

Vielen Dank für das Gespräch!