Allerdings gibt es eine große Vielzahl verschiedener Kennzahlen - doch was bedeuten sie, was sind "gute" oder "schlechte" Ergebnisse, welchen Kennzahlen sollte man besondere Beachtung schenken und wie interpretiert man sie richtig?

Wir haben in dieser umfassenden Serie alle relevanten E-Mail-Marketing Kennzahlen aus unterschiedlichen Bereichen im Detail beschrieben und erklärt. Neben einer Definition bekommen Sie auch viele Benchmarks und konkrete Tipps für die Praxis.

Lesedauer

(auch Öffnungsdauer): Die durchschnittliche Zeit (in Sekunden), die ein Öffner das Mailing tatsächlich in seinem Mail-Programm geöffnet hat. Mehrere Öffnungen des gleichen Mailings eines Empfängers werden dabei zusammengezählt – es wird also erfasst, wie lange sich der Empfänger insgesamt mit den Inhalten des Mailings auseinandergesetzt hat (inkl. der Landing-Pages, solange für deren Betrachtung das Mail nicht geschlossen wird).

Die Lesedauer ist damit vergleichbar mit der Verweildauer in Web-Controlling Tools wie Google Analytics.

Es gibt aktuell nur sehr wenige Anbieter, die nicht nur die Öffnung an sich feststellen können, sondern auch, wie lange das Mailing geöffnet wurde, da die Ermittlung technisch aufwändig und kompliziert ist. Oft wird deshalb die Erfassung der Lesedauer auf 30 Sekunden limitiert – das ist zwar besser als gar keine Lesedauer, aber natürlich nur begrenzt aussagekräftig.

Formel: Lesedauer = gesamte Lesedauer / Netto-Öffnungen.

Die Lesedauer wird dabei meist in verschiedene Abstufungen eingeteilt, wie zum Beispiel:

• weniger als 2 Sekunden: Die Öffnung ist zu kurz und wird daher verworfen. (Das macht die Öffnungsrate zwar etwas niedriger, dafür allerdings realistischer!)
• 2-6 Sekunden: Das Mailing wurde zwar geöffnet, aber nur sehr kurz. Es gilt daher nur als "gesehen". Der Empfänger hat sich mit den Inhalten also kaum auseinander gesetzt.
• 7-14 Sekunden: Die Empfänger haben sich schon etwas länger, jedoch nicht sehr intensiv mit dem Mailing auseinander gesetzt. Sie haben es also "überflogen".
• 15-30 Sekunden (und länger): Die Empfänger hatten das Mailing in dieser kurzlebigen Zeit doch eine respektable Zeit lang geöffnet. Sie haben das Mailing "gelesen" (wobei das natürlich nicht bedeutet, dass jeder Artikel Wort-für-Wort durchgelesen wurde).

Interpretation: Die Lesedauer ist ein ausgesprochen guter Gradmesser für das Interesse der Leser an Ihren Inhalten. Denn je größer die Lesedauer, desto länger hat sich der Empfänger tatsächlich mit den Inhalten beschäftigt. Die Lesedauer ist allerdings ähnlich exakt (oder eben nicht) wie die Verweildauer eines Users auf einer Webseite: Google Analytics & Co. wissen nicht, ob ein User wirklich intensiv die Inhalte einer Webseite studiert oder ob er währenddessen ein Telefonat geführt hat. Auch bei der Lesedauer ist es also kaum möglich, festzustellen, ob der Leser das Mailing nur "offen hatte" oder es tatsächlich gelesen hat (wobei hier Klicks des Lesers auf Letzteres hindeuten würden!). Darüber hinaus beginnt die Messung der Lesedauer bereits, wenn das Mailing im Vorschaufenster geöffnet wurde, auch wenn der Leser es vielleicht nur einmal angeklickt hat, ohne es jedoch zu lesen. So gesehen ist also auch die Lesedauer mit einer gewissen Vorsicht zu interpretieren.

Benchmark: Unseren Analysen zufolge liegt die durchschnittliche Lesedauer pro Mailing bei 77 Sekunden. Allerdings gibt es hier einen großen Unterschied zwischen Mailings an eine B2B- (106 Sekunden) bzw. B2C- (55 Sekunden) Zielgruppen. Darüber hinaus ist die Lesedauer natürlich von vielen Faktoren abhängig, nicht zuletzt beispielsweise von der Länge des Newsletters und der Anzahl der Artikel.

Weiterleiten-Rate

Darunter versteht man den Anteil an Empfängern, die ein Mailing an eine dritte Person weitergeleitet haben. Dabei muss die Weiterleitung jedoch über eine Funktion des E-Mail-Marketing Anbieters (der Versand-Software) erfolgen, eine Weiterleitung über das Mail-Programm selbst (z.B. den Button "Weiterleiten" in Outlook) zählt also nicht dazu (weil in diesen Fällen die Weiterleitung nicht festgestellt werden kann).

Wichtig ist bei dieser Funktion, dass die Daten der dritten Person nicht gespeichert werden dürfen – denn ohne deren Zustimmung (die ja nicht vorliegen kann) wäre eine Speicherung laut DSGVO nicht zulässig.

Formel: Weiterleiten-Rate (%) = Anzahl an Empfänger, die das Mailing weiterleiten / zugestellte Mails * 100.

Interpretation: Die Praxis zeigt, dass eine Weiterleitung (über die Spezial-Funktion in dem Mailing) nur sehr selten erfolgt; erstens weil Empfänger generell nur selten Mailings weiterleiten und zweitens, weil sie dafür eher die bekannten Funktionen ihres Mail-Programmes verwenden (oder einzelne Artikel kopieren und per Mail verschicken). Andererseits ist jede Weiterleitung natürlich eine Art "kostenlose Werbung" für das Unternehmen und daher positiv zu werten. Bei der Interpretation sollten Sie auch beachten, dass manche Empfänger das Mailing an sich selber weiterleiten – zum Beispiel von ihrer Firmen- an die eigene private Adresse. In Summe ist die Weiterleiten-Rate normalerweise also nicht sehr bedeutsam – aber jede Weiterleitung ist besser als keine.

Teilen-Rate

(auch: Share-Rate oder SWYN Rate ["share with your network"]): Die Teilen-Rate ist sehr ähnlich zur Weiterleiten-Rate, nur dass das Mailing eben nicht weitergeleitet sondern über einen sozialen Medienkanal (Faceook, Instagram, Twitter usw.) für Dritte zugänglich gemacht wird. Analog zu einer Weiterleitung muss allerdings auch hier eine Funktion des E-Mail-Marketing Anbieters genützt werden und nicht eine Funktion, die in dem Mail-Programm des Empfängers integriert ist – weil in letzterem Fall das Teilen technisch nicht festgestellt werden kann.

Formel: Teilen-Rate (%) = Anzahl an Empfänger, die das Mailing geteilt haben / zugestellte Mails * 100.

Interpretation: Für die Interpretation gilt das gleiche wie bei den Hinweisen zur Weiterleitung. Eine in den Newsletter integrierte Teilen-Funktion (über Links) wird von den Empfängern nur selten verwendet, weil das wesentlich umständlicher ist als ein Mail über das Mail-Programm zu teilen. Auch hier gilt: Jedes Teilen ist positiv, aber überschätzen sollte man diese Kennzahl jedenfalls nicht.

Antwort-Rate

Mit einer "Antwort" ist genau das gemeint: Ein Empfänger antwortet auf das Mailing, zum Beispiel mit einer Frage, einer Bitte um weitere Informationen zu bekommen oder auch einer Beschwerde. Es ist also nicht "Reaktion" gemeint, da eine Reaktion vielfältiger ist – auch ein Teilen oder eine Weiterleitung ist eine Reaktion (im Grunde ist bereits ein Klick eine Reaktion).

Formel: Antwort-Rate (%) = Anzahl an Empfänger die eine Antworten schicken / zugestellte Mails * 100.

Eine Antwort ist nicht mit einem Bounce zu verwechseln. Auch wenn bei beiden ein Mail vom empfangenden Server zurückgeschickt wird, geht eine Antwort an die Absender-Adresse, während ein Bounce normalerweise an eine Bounce-Adresse retourniert wird (und damit normalerweise vom E-Mail-Marketing System automatisiert abgefangen und verarbeitet wird).

Eine direkte Antwort kommt zwar in der Praxis nicht überaus oft vor – normalerweise liegt der Prozentsatz bei 0,1% oder darunter – sie kann jedoch ungemein wertvoll sein; denn sie zeigt, dass der Empfänger nicht nur erreicht wurde, sondern oft auch, dass er ein konkretes Interesse an den Inhalten hat.

Wichtig: Nicht zuletzt deshalb sollte ein Mailing auch niemals mit einer no-reply Adresse als Absender verschickt werden!

Tipp: Antwort-Mails lassen sich relativ zuverlässig von den automatisierten Abwesenheits-Nachrichten (engl. "Out of Office replies") unterscheiden. Dafür genügt zum Beispiel eine einfache Eingangs-Regel, wie man sie in den meisten Mail-Programmen definieren kann. Eine Erklärung haben wir in dem Blog-Artikel "Kein Ärger mit Abwesenheits-Nachrichten" beschrieben.

Beschwerde-Rate

(engl. complaint rate): Bei einer Beschwerde nutzt der Empfänger eine Funktion des Mail-Programms, um ein Mail als Spam zu melden. Bei einigen Providern (insb. Google Mail, AOL oder Yahoo!) kann man sich als Absender registrieren, um über solchen Beschwerden informiert zu werden – diesen Prozess nennt man Feedback-Loop.

Formel: Beschwerde-Rate (%) = Anzahl der Empfänger mit einer Spam-Beschwerde / zugestellte Mails * 100.

Bei Spam-Beschwerden ist wichtig zu verstehen, dass es hier nicht um eine rechtliche Einstufung geht, sondern um eine faktische: Wenn ein Empfänger Ihr Mail als Spam empfindet (und meldet), dann kann es durchaus sein, dass es rein rechtlich gesehen gar kein Spam ist – doch das spielt hier keine Rolle.

Interpretation: Es wird wohl kaum überraschen, dass Spam-Beschwerden für die Mail-Provider ein überaus negatives Signal für die Professionalität eines Absenders sind. Daher sollte man diese möglichst verhindern, denn mit steigender Anzahl an Beschwerden nimmt auch die Wahrscheinlichkeit für eine allgemeine Spam-Einstufung des Absenders zu – mit den entsprechenden Konsequenzen. Deshalb ist aus Sicht des Versendes eine Abmeldung immer noch besser als eine Spam-Beschwerde – deshalb sollte man zum Beispiel eine Abmeldung niemals kompliziert gestalten.

Benchmark: Die Provider verraten natürlich nicht, ab welchen Schwellenwerten sie Maßnahmen gegen einen Absender treffen. Ganz grob lässt sich aber sagen, dass die Beschwerde-Rate 0,3% nicht überschreiten sollte. Noch besser wären aber natürlich 0%.