Der Jahreswechsel ist die ideale Zeit, um sich etwas mehr mit strategischen Aufgaben zu befassen und mit wichtigen Agenden, für die während des Jahres zu wenig Zeit bleibt.

Dazu gehört auch eine genauere Analyse der E-Mail-Marketing Aktivitäten. Am Ende eines Jahres bietet es sich an, hier den Grundstein für die weiteren Erfolge der nächsten Jahre zu legen.

Wir haben einen "Analyseplan" zusammengestellt mit einigen Ideen, welche Kennzahlen Sie sich ansehen sollten und welche Analysen sinnvoll sind. Dabei haben wir uns bewusst auch Analysen überlegt, die nicht so naheliegend – aber vielleicht gerade deshalb umso spannender – sind.

Öffnungs-Reichweite: Wer liest die Newsletter gar nicht (mehr)?

Unter der Öffnungsreichweite versteht man den Anteil der Mailing-Empfänger, die in einem definierten Zeitraum mindestens ein E-Mailing geöffnet haben. Besonders interessant ist hier der Kehrwert, also die Analyse der "Schläfer": Das sind alle Empfänger, die Sie im Analysezeitraum gar nicht erreicht haben, die also kein einziges Mailing geöffnet haben.

Viele gute E-Mail-Marketing Tools bieten eine solche Analyse an (natürlich auch wir). Je nach Anteil an "Fans" bzw. "Schläfern" können Sie unterschiedliche Maßnahmen planen:

• Sie könnten Fans zum Beispiel für Ihre Treue belohnen (mit Gutscheinen, exklusiven Inhalten, usw.)
• Sie könnten versuchen, die Schläfer zu reaktivieren oder auf einen anderen Kommunikations-Kanal umzustellen (z.B. postalischen Versand).
• Oder Sie könnten auch eine Bereinigung durchführen, um so Ihre Kennzahlen zu verbessern (hier eine spannende Fallstudie dazu).

Lese-Tipp: Weitere Empfehlungen finden Sie in unseren Tipps für die Reichweiten-Analyse.

Empfänger-Liste: Welche Leichen verstecken sich im Keller?

Im Laufe der Zeit sammeln sich in jedem Verteiler zwangsläufig veraltete Datensätze an. Da lohnt es sich, den Verteiler hin und wieder zu analysieren und ein wenig aufzuräumen:

• Bounces (also Empfänger, deren E-Mail-Adresse nicht mehr korrekt ist) sollten unbedingt regelmäßig aus der Versandliste entfernt werden, da sie sich sonst negativ auf die Reputation (den "guten Ruf") des Versenders auswirken können.
• Manche Anbieter bieten außerdem die Möglichkeit, Fake-Anmeldungen (Formular-Spam) zu identifizieren. Auch die sollten bereinigt werden, da sie die Kennzahlen negativ beeinflussen und ebenfalls die Reputation schädigen können. (Lese-Tipp: Formular-Spam effektiv bekämpfen)
• Empfänger, die sich von allen Listen abgemeldet haben, sollten ebenfalls gelöscht werden, das verlangt in vielen Fällen nicht zuletzt die DSGVO.
• Und auch Maßnahmen für die Schläfer (siehe oben) kann man im Zuge der Aufräum-Aktion gleich umsetzen.

Interessen-Analyse: Für welche Inhalte interessieren sich Ihre Leser?

Die Klickstatistik einzelner Mailings ist zwar spannend, stellt jedoch immer nur eine sehr isolierte Betrachtung dar. Wesentlich spannender (und erkenntnisreicher) ist die Analyse der meist-geklickten Themengebiete über einen längeren Zeitraum.

Dazu werden alle Links der Newsletter in thematische Kategorien eingeteilt und die Klicks nicht nach den einzelnen Artikeln analysiert, sondern nach diesen übergeordneten Interessen (=Themengebieten).

Der unschätzbare Vorteil: So kann viel einfacher und aussagekräftiger analysiert werden, für welche Themengebiete sich die Leser tatsächlich interessiert haben – und wofür nicht. Denn "Ausreißer" durch einzelne Artikel werden durch die Betrachtung eines längeren Zeitraumes (üblicherweise ein Jahr) und die Vielzahl der analysierten Artikel egalisiert.

Diese Ergebnisse sind besonders hilfreich, wenn man einen Content-Plan (siehe unten) erstellen möchte.

Lese-Tipp: Eine Beschreibung der Interessen-Analyse finden Sie in dieser Produkt-News.

Trends: In welche Richtung entwickeln sich die Kennzahlen?

Die Öffnungsraten und andere Kennzahlen hängen üblicherweise von vielen Faktoren ab und schwanken daher normalerweise. So hängt beispielsweise die Öffnungsrate von der Betreffzeile, dem Versandzeitpunkt, dem Absender, aber auch dem Wetter und vielen weiteren Faktoren ab.

Daher empfiehlt es sich, auch mal einen Blick auf die langfristige Entwicklung der Kennzahlen zu werfen; viele gute Systeme bieten solche Funktionen für eine Trend-Analyse an:

• Wie hoch war denn die Öffnungsrate und andere KPI (Key Performance Indicators) im gesamten Jahr?
• Wie entwickeln sich die wichtigsten Kennzahlen im langfristigen (mehrjährigen) Vergleich?
• Ist die Entwicklung positiv oder negativ?

Im Zuge solcher Analysen kann man gezielt über die Gründe für die Entwicklungen nachdenken – und so, je nach Bedarf, rechtzeitig gegensteuern.

Einstellungen: Passen alle Angaben noch?

Der Jahreswechsel ist auch ein guter Zeitpunkt, um die verschiedenen Einstellungen der Software zu überprüfen. So kommt es in der Praxis beispielsweise immer wieder vor, dass Mitarbeiter das Unternehmen längst verlassen haben, Ihr Benutzer-Login im E-Mail-Marketing System aber nicht gelöscht wurde (und die Ex-Mitarbeiter somit noch Zugriff haben könnten).

Auch für andere Einstellungen lohnt ein Blick: Sind alle Versand-Domains noch aktuell? Entsprechen alle Farben dem aktuellen Corporate Design? Gibt es vielleicht neue Funktionen des Anbieters, die noch nicht aktiviert wurden?

Der Vorlagen-Check: Ist hier alles aktuell?

Auch die Mailing-Vorlage sollte regelmäßig kurz überprüft werden:

• Sind das Logo und andere Corporate-Design-Elemente aktuell?
• Passen alle rechtlichen Infos im Footer?
• Funktionieren alle Links und führen sie auf die richtigen Seiten?
• Entspricht die Vorlage dem aktuellen Stand der Technik, zum Beispiel was die Optimierung für Smartphones betrifft?
• Berücksichtigt die Vorlage zeitgemäße Best Practices, z.B. das Vorschau-Fenster, die Eingabemöglichkeit für einen Preheader-Text oder die Berücksichtigung der Bilder-Blockade?

So ein Check ist oft in wenigen Minuten erledigt. Doch dafür ist er umso wichtiger, weil alle zukünftigen Mailings ja auf diesen Vorlagen aufbauen!

Bereinigung von alten Mailings: Mehr als nur eine Löschung.

Auch alte Mailings sollten nach einer gewissen Zeit gelöscht werden, sofern sie nicht mehr relevant sind (als Fallstudie oder für ein Archiv).

Das mag etwas überraschen, zumal die alten Mailings ja vermeintlich keine negativen Effekte haben – und der Bedarf an Speicherplatz ist heutzutage ohnehin kein Thema.

Doch alte Mailings haben einen Nachteil: Sie beeinflussen natürlich die Durchschnittswerte bei langfristigen Betrachtungen. Das mag manchmal absichtlich und wünschenswert sein, doch oft spiegeln diese Durchschnitte nicht mehr die aktuelle Realität wider – denn die Zeiten ändern sich auch für E-Mail-Marketing (denken Sie beispielsweise nur an die Entwicklung der Anteile an Smartphone-Öffnungen).

Das sollte man bei alten, wirklich alten Mailings (wir reden hier von mindestens zwei Jahren oder mehr) überlegen, ob deren Aufbewahrung noch einen Sinn macht. Und falls nicht, ob eine Löschung solcher Mailings nicht mehr Vor- als Nachteile hätte.

Der Content-Plan: Viel mehr als Bürokratie!

Ein Content-Plan, manchmal auch Redaktionsplan genannt, klingt nach einer überflüssigen Fleißaufgabe. Denn man kann ja nicht die Themen eines Newsletters für ein ganzes Jahr im Voraus planen. Oder doch?

Unsere Erfahrung ist: Man kann! Und es macht sogar sehr viel Sinn. Denn ein solcher Content-Plan hat gleich mehrere große Vorteile:

• Er strukturiert die Inhalte, man kann so zum Beispiel thematische Schwerpunkte setzen.
• Man kann in einem Newsletter bei Bedarf auch zukünftige (geplante) Themen ankündigen.
• Er steuert Vorlauf-Zeiten und klärt Zuständigkeiten. So weiß ein Grafiker vielleicht schon lange im Voraus, dass im Herbst für eine Messe ein großer Leitartikel geplant ist und dafür eine Grafik benötigt wird.

Nein, so ein Plan muss (und soll!) nicht in Stein gemeißelt sein. Natürlich darf (und soll!) es Raum für spontane Ideen oder wichtige Neuigkeiten geben.

Doch viele Themen lassen sich sehr wohl langfristig planen: Der Launch eines neuen Produktes, eine wichtige Messe, saisonale Ereignisse (Valentinstag, Weihnachten usw.) – all das lässt sich planen.

Fazit: Etwas Aufwand, der sich bezahlt macht!

Zugegeben: Diese Analysen und auch die entsprechende Planung von Maßnahmen (inkl. Content-Plan) benötigt etwas Zeit. Doch viele dieser Dinge müssen ohnehin gemacht werden – warum nicht gesammelt zu Beginn eines Jahres?

Je genauer die Analysen sind, umso größer ist die Chance, dass die E-Mail-Marketing Strategie auch tatsächlich die Bedürfnisse der Leser trifft.

Und damit verbessern Sie langfristig die Kennzahlen und steigern die Zufriedenheit Ihrer Leser. Darum geht es doch schlussendlich, oder?