Weshalb die Klickrate falsche Ergebnisse liefert
Die klassische Klickrate ist eigentlich ganz einfach zu verstehen. So glaubt man. Doch diese beliebte Kennzahl hat einen gewaltigen strukturellen Nachteil, dessen sich die meisten E-Mail-Marketer nicht bewusst sind. Denn sie liefert Ergebnisse, die im Grunde schlicht irreführend sind.
Ein Klick steht für ein Interesse eines Empfängers. Oder?
Die klassische Klickrate wird wie folgt berechnet: Anzahl Netto-Klicks geteilt durch die Anzahl der erfolgreich zugestellten Mails. Wenn also 230 Empfänger eines Mailings von 1.000 auf mindestens einen Link klicken, dann beträgt die Netto-Klickrate 23%. So weit, so gut.
Man nimmt also an, dass diese 23% sich für einen Inhalt des Mailings interessiert haben. Denn sonst hätten sie ja nicht auf den Link geklickt.
Die Öffnungsrate beeinflusst die Klickrate!
Das Problem ist die Anzahl der zugestellten Mails. Denn das bedeutet, dass die Klickrate durch die Öffnungsrate (!) beeinflusst wird: Wenn die Öffnungsrate beispielsweise nur 10% beträgt, dann kann die Netto-Klickrate niemals höher als diese 10% sein!
Das bedeutet: Wenn alle Öffner klicken würden, wäre die Klickrate maximal so hoch wie die Öffnungsrate. Bei einer höheren Öffnungsrate können jedoch mehr Personen auf einen Link klicken – und die Klickrate würde steigen. Die Öffnungsrate beeinflusst damit also direkt die Klickrate.
Die Klickrate wird somit durch Faktoren wie die Betreffzeile oder den Versandzeitpunkt beeinflusst. Doch das sind natürlich Elemente, die nichts mit der Klickrate zu tun haben!
Die Lösung: Click-to-open Rate (CTO)
Um das Problem zu lösen, berechnen manche Anbieter (wie Dialog-Mail) einfach eine weitere Kennzahl: Bei der Click-to-Open Rate (CTO) werden die Netto-Klicks in Relation zu den Netto-Öffnungen gesetzt, nicht zu den zugestellten Mails.
Diese Kennzahl sagt also aus, wie viele der Empfänger, die ein Mailing geöffnet haben, darin auf mindestens einen Link geklickt haben. Damit ist diese Klickrate also unabhängig von der Öffnungsrate, weil immer nur der Anteil an Klicks gemessen an den Öffnungen berechnet wird.
Vor- und Nachteile der CTO
Der erste große Vorteil: Die CTO ist deutlich aussagekräftiger! Denn sie gibt eine direkte Auskunft, wie viele der Öffner sich tatsächlich für (mindestens) einen Artikel interessiert haben.
Der zweite große Vorteil: Wenn Sie Mailings an verschiedene Zielgruppen schicken, die sehr unterschiedliche Öffnungsraten aufweisen, können Sie mit der CTO die Klickraten dieser heterogenen Mailings sehr gut miteinander vergleichen; das wäre mit der klassischen Klickrate nicht sinnvoll möglich.
Die CTO hat eigentlich nur einen Nachteil: Sie ist nicht mit der klassischen Klickrate vergleichbar (weil die Berechnungsbasis eine andere ist). Damit kann die CTO natürlich auch nicht mit der klassischen Klickrate von befreundeten Unternehmen verglichen werden.
Tipp: Bereinigte Klickrate
Last, but not least, gibt es bei der klassischen Klickrate übrigens noch einen weiteren problematischen Punkt: Bei den Klicks werden sämtliche Klicks der Empfänger herangezogen, also zum Beispiel auch Klicks auf einen Abmeldelink. Da Klicks normalerweise als Interesse gewertet werden, kann das zu Problemen bei der Interpretation führen.
Dieses Problem löst die bereinigte Klickrate.
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