Zehn Tipps für erfolgreiche Newsletter-Betreffzeilen

25.06.2019: UPDATE: Es gibt eine neue erweiterte Version der Betreffzeilen-Tipps.

20.01.2011: Es gibt mindestens vier Faktoren, die darüber entscheiden, ob ein Mailing geöffnet wird oder nicht: Der Absender, die Betreffzeile, der Versandzeitpunkt - und zum Teil das Vorschau-Fenster (also der oberste Teil des Newsletters, wenn diese Funktion im Mail-Programm aktiv ist).

Der Betreffzeile kommt dabei eine besondere Bedeutung zu: Denn sie führt den Kampf um die Aufmerksamkeit in der Inbox des Empfängers. Sie ist hauptverantwortlich dafür, ob Ihr wunderschöner Newsletter gelesen wird - oder ob ihn der frühzeitige Tod in Gestalt der ENTF-Taste ereilt.

Dieses Schicksal können Sie Ihrem Newsletter ersparen - wenn Sie ein paar einfache Regeln beherzigen:

1) Halten Sie sich kurz.

Lange Betreffzeilen funktionieren nicht. Das hat nicht zuletzt technische Gründe: Alle Mail-Programme schneiden lange Betreffzeilen einfach ab. Bei GMX stehen z.B. gerade einmal 15-20 Zeichen (!) zur Verfügung. Auch wenn das besonders wenig ist - mit 30 bis max. 50 Zeichen sollten Sie das Auslangen finden. Sonst wird Ihre wunderbare Betreffzeile einfach abgeschn.

2) Kommunizieren Sie einen Nutzen.

Heute war ein Mailing eines Top-500 Unternehmens in meiner Inbox: "Newsletter Mai". Kein Scherz.
Wenn Sie möchten, dass Ihr Mailing gelesen wird, müssen Sie dem Empfänger einen Grund geben, das Mail zu öffnen. Machen Sie ihm klar, dass der Newsletter ihm einen konkreten Nutzen bringt: Ein exklusives Angebot, eine wichtige Information, ein toller Tipp, ein kostenloser Download. Ihr Newsletter bietet dem Leser doch so einen Vorteil - oder?

3) Machen Sie neugierig.

Wenn es Ihnen gelingt, den Leser durch die Betreffzeile neugierig zu machen, haben Sie schon halb gewonnen. Je mehr Sie aus der alltäglichen Flut von Mails herausstechen, umso besser. Doch Vorsicht: Seien Sie nicht zu kryptisch! Wenn der Vorteil für den Leser zu wenig konkret wird, wirkt sich das negativ auf die Öffnungsrate aus.

Beispiel: "Suchen Sie auch nach Lebensglück?" In diesem Mailing ging es um ein Produkt aus der Finanzwelt. Da ist "Lebensglück" vielleicht doch ein wenig weit hergeholt. Die Öffnungsrate war auch entsprechend niedrig.

4) Der Köder muss dem Fisch schmecken.

Klingt banal, wird aber oft missachtet. Es geht um den Empfänger Ihres Newsletters, nicht um Sie. Die Informationen - und damit auch die Betreffzeile - muss für den Leser interessant sein. Daher sollten Sie Ihren Newsletter nur dann verschicken, wenn Sie wirklich etwas (Relevantes) zu erzählen haben - und nicht, weil es wieder Zeit ist.

5) Absender + Betreff = eine Zeile.

In fast allen Mail-Programmen stehen Absender-Name und Betreffzeile in einer Zeile - und werden daher auch als Zeile wahrgenommen. Wiederholen Sie deshalb nicht in der kostbaren Betreffzeile Informationen, die der Leser beim Absender erkennen kann - und nutzen Sie auch die Absender-Information zur Kommunikation!

Ein wohlschmeckendes Beispiel, das ich vom Merkur Supermarkt bekommen habe: Absender war "Merkur Lieferservice" und die Betreffzeile lautete "Frische Krapfen gratis". Dieses Mailing hatte ich in etwa 23 Milli-Sekunden geöffnet.

6) Achtung auf Spam-Faktoren.

In Zeiten von Spam und übereifrigen Filter-Programmen sollten Sie generell allzu "werbliche" Betreffzeilen vermeiden. Doppelte Satzzeichen (z.B. !!) sind tabu, ebenso durchgehende Groß-Schreibung (WICHTIGE INFORMATION) oder bestimmte Reizwörter (Apotheke, Viagra, Geld verdienen & Co). Eh logisch, eigentlich.

7) Versprechen Sie ruhig - aber halten Sie es auch.

Ihre Betreffzeile kann durchaus ein "knackiges" Versprechen sein - solange sie es auch halten. In einem (echten!) Mailing versprach die Betreffzeile: "Jetzt [Produktname] zum Nulltarif!" Das Problem dabei: Der Nulltarif galt nur für den allerersten Besteller - alle anderen gingen leer aus (so stand es im Kleingedruckten); Die Folge? Eine Abmelde-Flut.

Stapeln Sie deshalb nicht zu hoch. Denn vielleicht erzielen Sie so kurzfristig zwar eine hohe Öffnungsrate - doch vermutlich wird die Abmelderate ebenfalls berauschend sein.

8) Erzählen Sie eine Geschichte.

Die Aussage der Betreffzeile, das Vorschau-Fenster und der Inhalt des restlichen Mailings sollten einen roten Faden haben. Mit der Betreffzeile beginnen Sie eine Geschichte zu erzählen - und im Newsletter lösen Sie diese Geschichte auf bzw. erzählen Sie sie weiter.

Wenn die Betreffzeile in keinem Zusammenhang mit dem tatsächlichen Inhalt Ihres Newsletters steht, werden sich viele Empfänger getäuscht fühlen - und das nächste Mailing eventuell nicht mehr öffnen.

9) Beschränken Sie sich auf eine  Botschaft.

Ihr Newsletter hat mindestens 5 tolle Angebote, die natürlich alle für den Leser wahnsinnig interessant sind. Trotzdem: Picken Sie sich für die Betreffzeile den wichtigsten Nutzen heraus und kommunizieren Sie nur diesen einen. Angesichts der wenigen Zeichen, die Ihnen zur Verfügung stehen, wird es Ihnen kaum gelingen, mehrere Vorteile gleichzeitig klar zu machen - und damit kommunizieren Sie meistens gar nichts.

10) Testen Sie!

Diese 10 Tipps können Ihnen vielleicht helfen, die Lernkurve zu verkürzen. Doch wirklich gute Betreffzeilen - und wirklich gute Öffnungsraten - werden Sie nur erreichen, wenn Sie jene abstimmen lassen, um die es geht: Ihre Empfänger.

Jedes Mal, wenn Sie einen Newsletter verschicken, entscheidet Ihre Zielgruppe über die Qualität Ihrer Betreffzeile - und Sie sehen das Abstimmungsergebnis sofort an der Öffnungsrate (Ihre E-Mail-Marketing Software kann ja die Öffnungsrate messen - oder?).

Daher sollten Sie verschiedene Versionen für eine Betreffzeilen einfach testen – z.B. mit Hilfe von A/B-Tests: Teilen Sie Ihre Versandgruppe in 2 (oder mehr) Teilgruppen auf und verschicken Sie an jede eine andere Betreffzeile. Sie werden sehen: Sie werden über die Ergebnisse oft überrascht sein - doch Ihre Kennzahlen werden immer besser und besser werden. Die meisten guten Newsletter-Versandsysteme führen solche Tests auf Knopfdruck durch.

Bonus: Beispiele

Als kleiner Bonus haben wir aus unserer Datenbank ein paar Beispiele für besonders erfolgreiche bzw. erfolglose Betreffzeilen herausgesucht - gemessen an der Öffnungsrate (in Klammern angegeben)

• "Attraktive Partner-Aktionen für Ihren Unternehmenserfolg Herr Mustermann!" (87%) [Anbieter von B2B-Produkten]
• "Anpfiff zur ... Roadshow 2011" (84%) [Anbieter von B2B-Produkten]
• "Ideen für schöne Stunden zu zweit" (71%) [Hotel/Restaurant]
• "Alles im Griff im Sekretariat!" (13%) [Seminar-Veranstalter]
• "Erfolgreiche Projektarbeit garantiert!" (14%) [Seminar-Veranstalter]
• "Superb ... Deals" (15%) [Anbieter von B2B-Produkten]

(Hinweis: Bei ... stand jeweils ein Produktname).