Die Wahrheit über die Öffnungsrate

04.11.2011: Um die Feststellung der Öffnungs-Raten von Mailings ranken sich viele Mythen. Eines dazu gleich vorweg: Mit der "Empfangsbestätigung" Ihres Mail-Programmes hat das gar nichts zu tun - das wäre viel zu ungenau.

So funktioniert die Öffnungs-Erkennung

Das Prinzip ist im Grunde ziemlich simpel: In jedes Mailing wird ein unsichtbares Bild eingebaut, das für jeden Empfänger personalisiert (d.h. mit einer ID versehen) ist. Wenn nun das Mailing durch den Empfänger geöffnet wird, dann lädt das Mailprogramm alle Bilder herunter, die für die Darstellung des Mails benötigt werden – darunter auch dieses personalisierte (unsichtbare) Bild. Ab diesem Zeitpunkt weiß der Server, dass das Mailing geöffnet wurde (weil das personalisierte Bild angefordert wurde).

So weit, so gut. Doch wie exakt ist dieses Verfahren?

Die Erkennung der Öffnungen ist nicht 100%ig.

Es gibt leider einige Faktoren, die zu einer Verzerrung führen können - hier ein Auszug:

• Bilder-Blockade: Bei einigen Empfängern blockiert das Mail-Programm das Herunterladen der Bilder. In diesem Fall wird auch das personalisierte Bild blockiert – und die Öffnung wird von vielen Newsletter-Software Systemen nicht erkannt.
• Auto-Vorschau: In einigen Mail-Programmen (darunter Outlook) gibt es ein kleines Fenster, in dem ein Ausschnitt aus dem Mailing dargestellt wird, auch wenn das Mailing nicht (mit einem Doppelklick) "richtig geöffnet" wird. Wenn die Bilder in diesem Vorschau-Fenster dargestellt werden, wird auch das personalisierte Bild heruntergeladen – und das zählt als Öffnung. Das kann zu einer stark überhöhten Öffnungs-Erkennung führen.
• Text-Version: In der reinen Text-Version gibt es keine Bilder – und damit auch kein personalisiertes Bild. Eine Öffnung kann daher von einigen Newsletter-Software Systemen in diesem Fall nicht erkannt werden. (Die machen es sich übrigens meist einfach und klammern die Text-Mails aus der Analyse komplett aus.)

Ist die Öffnungs-Erkennung "böse"?

Darüber lässt sich mit Sicherheit ganz vortrefflich streiten - genau wie über die Frage, ob ein Brotmesser "böse" ist, nur weil jemand damit erstochen wurde.

Fakt ist: Über die Erkennung der Öffnung eines Mailings kann der Versender einiges über das Verhalten des Empfängers (und damit sein Interesse) in Erfahrung bringen. Dabei ist problematisch, dass sich in den meisten Fällen die Empfänger dessen gar nicht bewusst sind - es wird über sie Informationen gesammelt, die sie nicht "aktiv" preisgegeben haben.

Allerdings: Im Normalfall ist für den Versender ja völlig belanglos, ob Herr Mayer oder Frau Müller ein Mailing geöffnet hat oder nicht. Viel interessanter ist die Gesamtheit an Öffnungen. Denn dieses Wissen kann dazu verwendet werden, um Betreffzeilen oder Versandzeitpunkte zu optimieren.

Am Ende des Tages ist eine Optimierung ja auch für den Leser etwas Gutes: Er bzw. sie bekommt relevantere Mails, mit nützlicherem Content und maßgeschneiderten Angeboten. Wenn ein Newsletter gut gemacht ist, haben also beide etwas davon - Versender und Leser.

Es gibt Wichtigeres als die Öffnungsrate!

Die Öffnungsrate ist wichtig, keine Frage - denn der schönste Newsletter nützt wenig, wenn niemand ihn liest. Allerdings wird unserer Meinung nach die Öffnungsrate stark überschätzt - von vielen Unternehmen wird sie sogar als einzige Kennzahl im Detail analysiert.

Für mindestens ebenso wichtig halten wir drei andere Kennzahlen:

• Klickrate: Die Klickrate gibt an, wie viele Ihrer Empfänger mit dem Mailing interagieren, sich also tatsächlich für Ihre Inhalte interessieren! Diese Leser sind viel wertvoller als jene, die ein Mailing nur öffnen und schnell überfliegen - denn die klickenden Leser interessieren sich nachweislich für Ihre Botschaften und Angebote! Anders formuliert: Ein Mailing mit einer geringen Klickrate deutet oft darauf hin, dass die Inhalte nicht sehr interessant waren.
• Abmelderate: Diese Kennzahl wird oft unterschätzt. Unserer Erfahrung nach ist diese Zahl eine Abstimmung darüber, wie nützlich und interessant Ihr Newsletter war. Sie ist damit ein direkter Gradmesser für die inhaltliche Relevanz eines Mailings. Ist die Abmelderate relativ hoch (über 1%), sollten alle Alarmglocken schrillen.
• Conversionrate: Am interessantesten ist natürlich, wie viele Leser Sie überzeugen konnten, ein von Ihnen gewünschtes Ziel zu erfüllen: Das Ausfüllen eines Kontaktformulars, der Kauf eines Produktes im Webshop, ein Anruf bei der Sales-Hotline -- darauf kommt es an! Natürlich ist die Anzahl an Conversions pro Mailing meist relativ gering - doch das sind jene Empfänger, die am meisten zählen.

Spreu und Weizen: Maßnahmen für eine bessere Öffnungs-Erkennung

Als kleiner Hinweis in eigener Sache: In unserem Bestreben, möglichst genaue und aktuelle Zahlen über Ihre Mailings zu liefern, haben wir bei Dialog-Mail eine Vielzahl von Funktionen entwickelt, die bessere und genauere Kennzahlen liefern als andere Systeme. Das Ergebnis dieser Bemühungen: Aussagekräftige Zahlen – und damit eine bessere Grundlage für Entscheidungen und Optimierungen.