Lesedauer

Durchschnittliche Gesamt-Zeit (in Sekunden), die ein Öffner das Mailing tatsächlich in seinem Mail-Programm geöffnet hat (auch: Öffnungsdauer).

Mehrere Öffnungen des gleichen Mailings eines Empfängers werden dabei zusammengezählt – es wird also erfasst, wie lange sich der Empfänger insgesamt mit den Inhalten des Mailings auseinandergesetzt hat (inkl. der Landing-Pages, solange für deren Betrachtung das Mail nicht geschlossen wird).

Die Lesedauer ist damit vergleichbar mit der Verweildauer auf einer Seite in Web-Controlling Tools wie Google Analytics.

Es gibt aktuell nur sehr wenige Anbieter, die nicht nur die Öffnung an sich feststellen können, sondern auch, wie lange das Mailing geöffnet wurde, da die Ermittlung technisch aufwändig und die aussagekräftige Berechnung durchaus komplex ist. Oft wird deshalb die Erfassung der Lesedauer auf 15 Sekunden limitiert – das ist zwar besser als gar keine Lesedauer, aber natürlich nur begrenzt aussagekräftig.

Hintergrund: Die Lesedauer ist ähnlich exakt (oder eben nicht) wie die Verweildauer eines Users auf einer Webseite: Google Analytics & Co. wissen nicht, ob ein User tatsächlich intensiv die Inhalte einer Webseite studiert oder ob er währenddessen zum Beispiel ein Telefonat geführt hat. Auch bei der Lesedauer ist es also nicht möglich, festzustellen, ob der Leser das Mailing nur "offen hatte" oder es tatsächlich gelesen hat (wobei hier Klicks des Lesers auf Letzteres hindeuten würden!).

Darüber hinaus beginnt die Messung der Lesedauer bereits, wenn das Mailing im Vorschaufenster geöffnet wurde, auch wenn der Leser es vielleicht nur einmal angeklickt hat, ohne es jedoch gleich zu lesen. So gesehen ist also auch die Lesedauer mit einer gewissen Vorsicht zu interpretieren.

Interpretation: Die Lesedauer ist ein ausgesprochen guter Gradmesser für das Interesse der Leser an den Inhalten; denn je größer die Lesedauer, desto länger hat sich der Empfänger im Normalfall tatsächlich mit den Inhalten beschäftigt!

Die Lesedauer wird für eine einfachere Interpretation oft in verschiedene Abstufungen eingeteilt, wie zum Beispiel:

• Weniger als 2 Sekunden: Die Öffnung ist zu kurz und wird daher verworfen. (Das macht die Öffnungsrate zwar etwas niedriger, dafür allerdings realistischer!).
• 2-6 Sekunden: Das Mailing wurde zwar geöffnet, aber nur sehr kurz. Der Empfänger hat sich mit den Inhalten also kaum auseinandergesetzt. Es gilt daher nur als "gesehen".
• 7-14 Sekunden: Der Empfänger hat sich schon etwas länger, jedoch nicht sehr intensiv mit dem Mailing beschäftigt. Er hat es also "überflogen".
• 15 Sekunden und länger: Der Empfänger hat das Mailing in dieser kurzlebigen Zeit doch eine respektable Zeit lang geöffnet. Er hat das Mailing "gelesen" (wobei das natürlich nicht bedeutet, dass jeder Artikel tatsächlich Wort-für-Wort durchgelesen wurde).

Benchmark: Unseren Analysen zufolge liegt die durchschnittliche Lesedauer pro Mailing bei 77 Sekunden. Allerdings gibt es hier einen riesigen Unterschied zwischen Mailings an B2B- (106 Sekunden) bzw. B2C- (55 Sekunden) Zielgruppen. Darüber hinaus ist die Lesedauer natürlich von vielen Faktoren abhängig, nicht zuletzt beispielsweise von der Gesamtlänge des Newsletters und der Anzahl der Artikel.