Conversionrate
Prozentsatz an Empfängern, die auf Basis eines E-Mails eine Conversion durchgeführt haben, gemessen an den zugestellten E-Mails (abgekürzt "CVR").
Dieser wichtige Begriff gibt als relativer Wert die Zielerreichungs-Quote an: Bei wie viel Prozent der interessierten Newsletter-Empfänger wurde ein Ziel erreicht (also z.B. im Webshop eine Bestellung durchgeführt)?
Mehrere Conversions des gleichen Empfängers werden idealerweise zusammengezählt und erhöhen damit nicht die absolute Anzahl an Conversions, jedoch den dadurch erzielten Umsatz.
Formel: Conversionrate (%) = Conversions / Netto-Klicks x 100.
Das Anlegen von Zielen (zur Messung von Conversions) ist in Google Analytics & Co. recht einfach: Die meisten Ziele können anhand des Aufrufs einer "Danke-Seite" definiert werden – also einer Seite, die bei Erreichung des Zieles aufgerufen wird und dem User normalerweise die Bestätigung der Zielerreichung meldet.
Beispiel: Wenn jemand ein Kontaktformular ausfüllt, dann landet er nach dem Abschicken des Formulars auf einer Seite, die ihm das erfolgreiche Abschicken bestätigt. Das ist die Seite, die in der Webanalyse-Software als Ziel für "Kontaktanfrage" angegeben werden muss.
Damit die Website die Conversion dem richtigen Kanal (und sogar dem konkreten Link eines E-Mailings!) richtig zuordnen kann, müssen an den Link Parameter (für die Webanalyse-Software) angehängt werden. In diesen Parametern werden bestimmte Informationen über das Mailing (Medium, Name des Mailings, Name des Links) an das Web-Analyse-Tool übergeben. Die gute Nachricht: Die allermeisten moderne E-Mail-Marketing-Systeme können das heutzutage "out of the box" (jedenfalls für Google Analytics) und diese Verknüpfung passiert völlig automatisch.
Tipp: Auch einige (wenige) E-Mail-Marketing Tool-Anbieter können Conversions auf der Website selbst messen. Dazu muss üblicherweise ein Code-Snippet des Anbieters in die Website eingebaut werden (ähnlich wie für ein Web-Analyse Tool). Der große Vorteil ist, dass Sie damit für die Conversion-Analyse kein Web-Analyse-Tool benötigen, sondern dass viele wichtige Zahlen in einem einzigen Tool verfügbar sind.
Hinweis: Allerdings können nicht alle Conversions gemessen bzw. dem Kanal zuverlässig zugeordnet werden. Denn je nach Cookie- und Tracking-Einstellungen der Website-User (so gibt es z.B. Tools, die den Code von Google Analytics blockieren), können nicht alle Conversions von dem Web-Analyse-Tool erfasst werden oder es geht die Information verloren, durch welchen Kanal die Conversion ausgelöst wurde.
Interpretation: Die Conversionrate gehört für viele Unternehmen wohl zu den wichtigen Kennzahlen überhaupt. Denn der "Erfolg" eines Newsletters besteht oft nicht in den Öffnungen oder Klicks, sondern er stellt sich auf der Website ein: Je nachdem, ob dort kommerzielle Ziele erreicht werden konnten oder nicht.
Hinweis: Achten Sie bei der Interpretation darauf, dass eine Conversionrate nur in Zusammenhang mit dem Ziel aussagekräftig ist! Denn eine Termin-Anfrage ist natürlich wesentlich einfacher zu erreichen als eine kostenpflichtige Bestellung im Webshop; daher sollten nur die Conversionraten von ähnlichen Zielen miteinander verglichen werden (denn sonst vergleichen Sie im besten Fall Äpfel mit Birnen)!
Benchmark: Eine durchschnittliche Conversion-Rate bewegt sich etwa zwischen 2% und 5%. Allerdings ist hier die Bandbreite riesig, je nach Zielgruppe, Branche, Qualität der Empfänger und je nach Ziel.
