Eine ganze Reihe von Mail-Programmen blockiert den Download der Bilder und zeigt diese somit nicht an. Doch warum passiert das, wie hoch ist der Anteil dieser Bilder-Blockade eigentlich, und wie entwickelt er sich im Zeitverlauf?

Wir haben dazu Millionen von Mails der Jahre 2008 bis 2019 (erstes Halbjahr) analysiert, um Antworten auf diese Fragen zu erhalten. Und einige Empfehlungen daraus abzuleiten.

Hintergrund: Was ist die Bilder-Blockade?

In den aktuellen Versionen einiger Mail-Programme (insbesondere Outlook ab der Version 2007) werden die Bilder der meisten E-Mails (auch Newslettern) als Standard-Einstellung nicht angezeigt.

Dies passiert aus (vermeintlichen) Datenschutz-Gründen – die Mail-Programme wollen die Empfänger davor schützen, dass die Öffnung erkannt werden kann. Denn viele Newsletter-Software Systeme erkennen Öffnungen anhand eines kleinen unsichtbaren Bildes (das sog. Tracking-Pixel), das heruntergeladen wird, sobald ein Empfänger das E-Mail öffnet.

Bei blockierten Bildern muss der Mail-Empfänger also aktiv etwas tun (z.B. auf einen Hinweis klicken), um die Bilder herunterzuladen und sie sich so anzeigen zu lassen (was leider die wenigsten tun).

Für die Versender ist das durchaus problematisch; denn im schlimmsten Fall kann das dazu führen, dass ein Mailing fast unleserlich wird.

Hier ein – zugegebenermaßen extremes – Beispiel. Wenn Sie vieles falsch machen, dann sieht Ihr Mailing bei einigen Empfängern so aus...

Das Ausmaß: Wie viele Empfänger sind davon betroffen?

Wir haben Millionen von Mails analysiert, um über ein eigens entwickeltes Verfahren die Bilder-Blockade feststellen und analysieren zu können. Dazu haben wir die Jahre 2008 bis 2019 (erstes Halbjahr) untersucht.

Um die Analyse auf einen Punkt zu bringen: 25%. Bei rund einem Viertel der Empfänger werden die Bilder blockiert.

Und wie verändert sich die Bilder-Blockade im Zeitverlauf?

Wir haben die Bilder-Blockade für jedes Jahr einzeln berechnet, hier die Grafik dazu:

Das Ergebnis: Überraschenderweise ist die Bilder-Blockade seit Jahren nahezu konstant!

Das liegt unserer Einschätzung nach vor allem an folgenden Faktoren:

• Viele Empfänger ändern Ihr Standard-E-Mail Programm relativ selten, insbesondere im B2B-Bereich. Da sich also der Marktanteil der verwendeten Mail-Programme nicht sehr schnell ändert, ist auch die Bilder-Blockade relativ stabil.
• Outlook hat in unseren Breitengraden in vielen Zielgruppen den höchsten Marktanteil (im B2B-Bereich liegt der Anteil oftmals über 60%). Da auch die neueste Version von Outlook Bilder blockiert, ergibt sich hier keine rasche Verbesserung der Situation für Empfänger.
• Die zunehmende Nutzung von Smartphones wirkt hier gegen den Trend: Viele Smartphones – insb. mit iOS (iPhone, iPad) – blockieren die Bilder standardmäßig nicht. Doch der Anteil an Smartphones liegt nur bei 28% (wie wir kürzlich analysiert haben) und ist außerdem relativ konstant.

Empfehlungen: Was kann man als Versender dagegen tun?

Zuerst die schlechte Nachricht: Sie können als Versender die Bilder-Blockade nicht (sinnvoll) verhindern; wenn also das Mail-Programm eines Empfängers die Bilder blockiert, lässt sich das technisch nicht aushebeln.

(Die Einbettung von Bildern direkt in das E-Mail ist übrigens keine gute Idee).

Doch es gibt sehr wohl einige Maßnahmen, die Sie treffen können:

• Whitelisting: Die Bilder-Blockade greift nicht, wenn der Versender im Kontakt- oder Adressbuch des Empfängers eingetragen ist! Sie sollten daher den Empfänger im Zuge der Newsletter-Anmeldung bitten, Ihre Versand-E-Mail-Adresse in das Adressbuch bzw. in die sog. "Liste der vertrauenswürdigen Absender" einzutragen. "Whitelisting" nennt man das. Das erreicht man am besten auf der Danke-Seite, also unmittelbar nach der erfolgten Anmeldung. Nein, nicht alle Empfänger folgen dieser Bitte – aber jeder, der es tut, ist für Sie ein Gewinn.
• Selektiver Einsatz: Bilder sind zweifellos wichtig (sie wecken Emotionen, steuern den Blickverlauf usw.), doch sollte man sie gezielt und selektiv einsetzen. Deshalb sollten Sie sich Ihr Mailing vor dem Versand immer auch testweise ansehen, wie es ohne Bilder aussehen würde – viele Newsletter-Tools (wie Dialog-Mail) bieten so eine Option!
• Niemals Buttons: Besonders wichtige Elemente – wie Überschriften oder Call-to-Actions sollten niemals (never ever) als Grafik in ein Mailing eingebaut werden! Stattdessen sollten Buttons und ähnliche Elemente immer als HTML-Elemente programmiert werden. Das ist weder schwierig noch aufwändig.
• Gute Designer wählen: Manche Designer denken leider zu "print-lastig", vor allem wenn sie aus diesem Bereich kommen. Hier kann man nur über ein gutes Briefing für ein medien-adäquates Design sorgen – oder einen anderen Grafiker wählen.
• Bildbeschreibungen verwenden: Für sämtliche Bilder des Mailing sollte ein Beschreibungstext definiert werden. Der Grund ist einfach: Viele Mail-Programme zeigen diesen Text anstelle eines blockierten Bildes an. Das ist natürlich keine Lösung – aber es ist besser als gar nichts.