Die ultimativen Erfolgsfaktoren für E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing gehört nach wie vor zu den effizientesten Medien überhaupt, denn im Durchschnitt erreicht man 29% aller Empfänger (wie unsere Studie zu der Entwicklung der Öffnungsrate gezeigt hat). Oder auch deutlich mehr.
Doch die Bandbreite ist enorm: Manche Kunden erreichen regelmäßig Öffnungsraten von 60% und mehr, während andere sich mit ein-stelligen Prozentzahlen zufrieden geben (müssen). Ähnliches gilt für die Klick- oder die Abmelderaten, auch hier gibt es große Unterschiede.
Doch was macht nun erfolgreiches E-Mail-Marketing aus? Wir haben Hunderte Versender analysiert und die 8 wichtigsten Erfolgsfaktoren herauskristallisiert, die unserer Erfahrung nach Spreu von Weizen trennen.
1) Strategie und Planung
Auch wenn es meistens leider keine sehr beliebte Maßnahme ist: Auch E-Mail-Marketing sollte strategisch geplant werden.
Das muss allerdings weder sehr aufwändig noch kompliziert sein. Im Grunde geht es nur um die Klärung von einigen Basisfragen:
- Welche Zielgruppen sollen in welcher Frequenz beschickt werden?
- Welche kommunikativen und/oder kommerziellen Ziele sollen mit den E-Mailings erreicht werden?
- Welche Inhalte sind für die Zielgruppen interessant?
- Wo kommen die Inhalte her?
- Wer ist für die Mailings zuständig (Erstellung, Kontrolle, Versand)?
- Gibt es einen Prozess für die laufende Analyse und Optimierung?
Sobald die wichtigsten Eckpunkte festgelegt sind, ist das Fundament für alle weiteren Maßnahmen gelegt.
2) Gute E-Mail-Adressen (samt Zustimmung und Interesse)
OK, der nächste Erfolgsfaktor wird wohl niemand überraschen – dennoch ist er ungemein wichtig und dennoch wird hier unserer Beobachtung nach viel zu wenig unternommen.
Denn gute E-Mail-Adressen sind unbestritten die wichtigste Grundlage für erfolgreiches E-Mail-Marketing.
Die wichtigste Regel, die hier gilt: Qualität geht vor Quantität. Denn eine hohe Anzahl an E-Mail-Adressen, die zum Beispiel über Gewinnspiele generiert wurden, führt nicht automatisch zu guten Kennzahlen, wenn sich die Empfänger nicht tatsächlich für das Unternehmen interessieren.
Daher sollte neben der Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen (Stichwort: Zustimmung) unbedingt auch auf die Qualität der Adressen geachtet werden.
3) Interessante Inhalte (für die Leser)
Der dritte Erfolgsfaktor ist mindestens ebenso wichtig: Die Leser können nicht gezwungen werden, einen Newsletter zu öffnen – sie müssen das aktiv und freiwillig machen.
Geöffnet werden Mailings aber nur dann, wenn der Leser sich interessante Inhalte verspricht, die relevant sind und einen konkreten Nutzen bieten – und zwar für ihn, den Leser, nicht den Geschäftsführer.
In der Praxis ist das erfahrungsgemäß leichter gesagt als getan. Denn allzu oft reklamiert das Senior Management Inhalte in den Newsletter, die zu sehr rein aus Sicht des Absenders gewählt wurden, ohne die Leser im primären Blickwinkel zu haben.
Kleiner Tipp: Wenn Sie mit der Zusammenstellung interessanter Inhalte kämpfen, könnte unser Artikel über "18 Ideen für neue Newsletter-Inhalte" interessant sein!
4) Lesbare Texte
Zu den Inhalten gehört auch das medien-adäquate Aufbereiten dieser Inhalte, also gute und lesbare Texte zu schreiben. Das ist gar nicht so schwierig, wenn man ein paar einfache Regeln dabei beachtet.
Kleiner Tipp dazu: Die Lesbarkeit von Newsletter-Texten kann man mit einem praktischen Tool kostenlos überprüfen!
5) Die Erwartungshaltung der Leser
Ein wichtiger Erfolgsfaktor, der häufig stark unterschätzt wird, ist die Erwartungshaltung der Leser, die sich durch das Unternehmen selbst, die Versprechen auf der Anmeldeseite oder andere Elemente ergeben.
Denn der interessanteste Newsletter wird enttäuschen, wenn die Erwartungshaltung des Lesers nicht erfüllt wird. Wie Sie die Erwartungshaltung gezielt "managen" können, erfahren Sie in dem Artikel "Der unterschätzte Erfolgsfaktor".
6) Know-how und Erfahrung
Kein Meister ist je vom Himmel gefallen – das gilt auch für E-Mail-Marketing. Auch hier wird man mit der Zeit besser, indem man die Zielgruppe nach und nach kennen lernt und über Tests (insb. A/B-Tests) konkrete Erfahrungen sammelt.
Doch das Gute ist: Man muss auch nicht gleich ein Meister sein. Es gibt Experten, die Beratung anbieten, es gibt viele Whitepaper und unzählige Ressourcen.
Hier ein paar Beispiele:
Tipp: Wie gut kennen Sie sich bereits mit den Best Practices für E-Mail-Marketing aus? In unseren kostenlosen Quiz können Sie innerhalb weniger Minuten Ihr aktuelles Wissen überprüfen!
7) Regelmäßige Optimierungen
Einer der wichtigsten langfristigen Erfolgsfaktoren ist es, sich die Analyse der Kennzahlen und die regelmäßige Optimierung der Mailings zur Gewohnheit zu machen.
Also kein "Fire & Forget" sondern die gezielte Analyse der Ergebnisse ist die Basis für den Erfolg. Denn nur durch neue Erkenntnisse lassen sich Optimierungen durchführen – und nur Optimierungen sorgen für eine nachhaltige Verbesserung der Kennzahlen.
8) Professionelle Software
Auch das ist ein wichtiger Erfolgsfaktor – doch bewusst ganz zum Schluss genannt. Denn man kann wunderbares E-Mail-Marketing durchführen, ohne über eine tolle Software zu verfügen; umgekehrt ist auch das beste Tool der Welt kein Garant für erfolgreiche Mailings.
Wichtig ist dabei eine möglichst einfache und gute Handhabung (Usability) des Tools, professionelles Zustellungs-Management sowie die Unterstützung von wichtigen Funktionen, die für erfolgreiches E-Mail-Marketing nützlich sind. Dazu gehören beispielsweise
- personalisierte Abschnitte (d.h. die Möglichkeit, einzelne Inhalte für unterschiedliche Empfängerkreise zu personalisieren),
- Segmente (d.h. die Möglichkeit, nach einfachen Kriterien unterschiedliche Leser-Gruppen zusammen zu stellen),
- A/B-Tests (d.h. die Möglichkeit, automatisch mehrere Varianten eines Mailings testen zu können),
- oder die Interessen-Analyse (d.h. die Möglichkeit, längere Zeiträume zu analysieren und damit die tatsächlichen Interessen der Zielgruppe kennen zu lernen).
Fazit: Erfolgreiches E-Mail-Marketing ist ein Puzzle
Für wirklich erfolgreiches E-Mail-Marketing gibt es keine Zauberformel und nicht den einen Geheim-Trick.
E-Mail-Marketing ist vielmehr eine Kombination einer Reihe von Maßnahmen, die den Leser im Fokus haben und aufeinander abgestimmt werden.
Ja, das ist etwas Aufwand und sollte geplant werden – doch das gilt wohl für alle Marketing-Kampagnen, die einen langfristigen Erfolg zeigen sollen. Doch dann gehört E-Mail-Marketing zu den kostengünstigsten und effektivsten Kanälen überhaupt.
Credits: Image by Ryan McGuire from Pixabay
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