In der Branche gab es letztes Jahr große Aufregung als Apple die „Mail Privacy Protection“ (MPP) angekündigt und mit dem OS15 im Herbst auch tatsächlich umgesetzt hat.

Nach einem Jahr MPP ist es ein guter Zeitpunkt, ein Fazit zu ziehen: Wie hat sich die Mail Privacy Protection tatsächlich auf die Öffnungsrate ausgewirkt? Und wie sollten Versender reagieren?

Wir haben in unserem Artikel "Apple Mail Privacy Protection: Viel Lärm um nichts?" bereits damals darüber berichtet. Vereinfacht dargestellt sorgt das Update von Apple dafür, dass alle (!) Bilder der Apple Mail Programme bereits beim Eintreffen der Mails heruntergeladen werden – was zur Folge hat, dass diese Mails allesamt als geöffnet gewertet werden und die Öffnungsrate damit stark verzerrt wird.

Deutliche Auswirkung auf die klassische Öffnungsrate

Wir haben uns die Zahlen gesammelt für alle unsere Kunden angesehen und den langfristigen Verlauf analysiert. Hier das Ergebnis:

Die orangene Linie zeigt die direkte Auswirkung der MPP auf die "klassische" Berechnung der Öffnungsrate: Seit dem Update des iOS15 steigt sie deutlich und landet heuer (Rumpfjahr, bis Ende Oktober) bei 35,0%.

Diese sprunghafte Entwicklung hat natürlich nichts mit einer "natürlichen" Steigerung der Öffnungsrate zu tun; sondern die MPP bewirkt eben eine künstliche Erhöhung, weil die Mails an viele Apple-User als geöffnet gewertet werden, obwohl diese das Mailing gar nicht geöffnet haben.

Für die blaue Linie haben wir sämtliche User mit aktivierter MPP herausgerechnet, d.h. diese automatisierten Öffnungen durch den Apple Proxy-Server wurden dabei ignoriert: Dann liegt die Öffnungsrate nur noch bei 23,6% - das ist also ein Unterschied von über 11%p.

Dieser Effekt kann für einzelne Versender natürlich deutlich geringer, aber auch deutlich höher ausfallen – je nachdem, wie hoch der Anteil der Apple-User unter den Empfängern ist.

Und welche Öffnungsrate stimmt nun?

Näher an der Realität ist mit Sicherheit die blaue Entwicklung.

Doch leider sind beide Berechnungen nicht ideal. Denn bei der blauen Linie werden alle Apple-User (mit aktivierter MPP) einfach ignoriert. Doch tatsächlich wird es in der Praxis natürlich einige geben, die das Mailing sehr wohl öffnen, jedoch ohne zu klicken – doch die werden hier nicht berücksichtigt und fallen durch den Rost.

Die Lösung: Die Öffnungsrate hochrechnen

An die „wahre“ Öffnungsrate kann man sich annähern, indem die Öffnungen durch die Apple-User geschätzt bzw. hochgerechnet werden.

Denn wenn man unterstellt, dass sich die Apple-User ohne aktivierter MPP in ihrem Verhalten nicht von jenen mit aktivierter MPP unterscheiden, kann man diese Öffnungen relativ einfach hochrechnen.

Welche Konsequenzen hat die MPP für die Öffnungsrate?

Die Mail Privacy Protection hat mehrere direkte und indirekte Auswirkungen auf die Öffnungsrate:

• Kaum vergleichbar: Die Öffnungsraten unterschiedlicher Systeme sind nun noch weniger vergleichbar als sie das bisher schon (nicht) waren. Denn die „Qualität“ der Öffnungsrate hängt maßgeblich davon ab, ob der Anbieter die Öffnungsrate unverändert berechnet, ob er die MPP-Öffnungen herausrechnet oder ob er eine „realistische“ Öffnungsrate schätzt (hochrechnet).
• Aussagekraft schwindet weiter: Die Öffnungsrate ist schon lange nicht mehr die wichtigste E-Mail-Marketing Kennzahl – wenn sie das überhaupt jemals war. Denn nicht nur die MPP beeinflusst die Öffnungsrate, sondern viele andere Faktoren. Das haben wir in dem Artikel Die Öffnungs-Erkennung: Hintergrund & Interpretation im Detail beschrieben.

Auch Konsequenzen für die Mail-Programm-Erkennung

Die MPP wirkt sich auch negativ auf die Erkennung der Kategorien der Mail-Programme aus: Denn die MPP lässt sich zwar technisch (noch) erkennen, doch kann bei den meisten dieser Empfänger nicht festgestellt werden, ob sie ein Desktop-, Smartphone- oder Webmail-Programm verwenden.

Daher sollten die Apple-User (mit aktivierter MPP) bei der Analyse der Mail-Programm-Kategorien am besten außer Acht gelassen werden.

Empfehlungen: Das sollten Sie tun

Nach einem Jahr lässt sich sagen: Die Apple Mail Privacy Protection ist nun mal ein Faktum und sie wirkt sich deutlich auf die Öffnungsrate usw. aus.

Daraus lassen sich mehrere Empfehlungen ableiten:

• Hinterfragen Sie Ihren Anbieter: Sie sollten unbedingt kritisch überprüfen, wie genau Ihr Anbieter die Öffnungsrate berechnet und wie dabei mit der MPP umgegangen wird. Ohne dieses Wissen können Sie die Öffnungsrate und deren Entwicklung nicht mehr sinnvoll interpretieren.
• Analysieren Sie den Anteil der Apple-User: Die Auswirkungen der MPP sind natürlich maßgeblich vom Anteil der Apple-User abhängig. Daher sollte man sich einfach mal den Anteil an Öffnungen durch die Apple-User anzeigen lassen. Je größer der Anteil, umso größer die Auswirkung der MPP – und umso größer auch der Handlungsbedarf.
• Überprüfen Sie Ihre Abläufe: Dann sollten Sie sich ansehen, welche Abläufe und Funktionen rund um den Newsletter von der Öffnungsrate abhängig sind, wie zum Beispiel eine Reichweiten-Analyse oder ein Ereignis-Mail, das durch eine Öffnung ausgelöst wird. Hier muss man sich tatsächlich ansehen, ob der weitere Einsatz für alle Empfänger sinnvoll ist.
• Forcieren Sie Klicks! Darüber hinaus sollte man überlegen, generell mehr Klicks zu forcieren. Denn so wäre man nicht nur auf das Tracking-Pixel für die Erkennung der Öffnung angewiesen, sondern man hätte mit dem Klick einen überaus aussagekräftigen weiteren Indikator. So könnte man zum Beispiel kleine nette Abstimmungen in den Newsletter einbauen (die für Klicks sorgen) oder bei Artikeln Like-/Dislike-Icons platzieren (die ebenfalls für Klicks sorgen).
• Fokus auf andere Kennzahlen: Und, last but not least, sollten sich Unternehmen auf andere Kennzahlen als die Öffnungsrate alleine konzentrieren. In unserem Artikel "Öffnungs- und Klickraten sind nicht genug!" haben wir schon erklärt, weshalb Unternehmen nicht nur Öffnungs- oder Klickraten analysieren sollten.

Am Ende des Tages gilt: Viel wichtiger sind Klickraten, die Lesedauer oder – noch besser – Conversion-Raten oder Umsätze, die auf der Website stattfinden. All diese Kennzahlen sind unverändert und ohne Einschränkungen verfügbar – auch für Apple User.