Die intelligente Inbox: Segen oder Fluch?

27.06.2010: Google hat in seinem Blog angekündigt, Google-Mail mit einer "Priority Inbox" auszustatten. Das Ziel: Wichtige von unwichtigen E-Mails zu unterscheiden und so Ordnung in das Inbox-Chaos zu bringen.

Wie funktioniert die Priority Inbox?

Google verwendet einen Algorithmus, der alle eintreffenden Mails automatisch in drei (neue) Untergliederungen der Inbox sortiert: ‘Priority', ‘Starred' [Markiert] and ‘Everything Else' [alle anderen Mails].

Doch wie entscheidet das System, welches Mail wichtig ist - oder nicht? Die genauen Kriterien für die Einteilung sind natürlich geheim; Doch bekannt ist, dass der Algorithmus überprüft, ob bestimmte Schlüsselwörter im Mail vorkommen, ob die Mails von bekannten Kontakten stammen, ob ähnliche Mails in der Vergangenheit geöffnet oder ungelesen gelöscht wurden, usw.

Der Algorithmus kann sich außerdem anpassen und ist "lernfähig": So lassen sich beispielsweise Regeln definieren, die automatisch bestimmte Mails in die "Priority"-Kategorie einordnen (z.B. mit bestimmten Wörtern in der Betreffzeile). So hat es also auch der Empfänger selber in der Hand, wie gut das System die einlangenden Mails nach seinen Präferenzen vor-sortiert.

Was bedeutet das für E-Mail-Marketing?

Eines ist jetzt schon klar: Newsletter, die es nicht schaffen, in die "Priority"-Zone zu kommen, werden eine deutlich geringere Chance haben, gelesen zu werden. Positiver formuliert: Gute Newsletter, wirklich gute Newsletter, die Leser auch wirklich interessieren, werden mehr Beachtung finden. Und nicht mehr so leicht in einer überfüllten Inbox untergehen.

Das Zauberwort: Content. Relevanter, interessanter, lesenswerter Content. Je eher Ihre Empfänger den Newsletter auch wirklich lesen möchten, umso größer ist die Chance, in der Inbox gut gereiht zu werden.

Unsere Empfehlungen: So nutzen Sie die Priority-Inboxen zu Ihrem Vorteil

Wir meinen: Die Priority-Inboxen muss man nicht als Bedrohung empfinden - sondern E-Mail Marketer sollten sie als Chance begreifen, erfolgreichere Mailings zu entwickeln. Einige Tipps dazu haben wir hier zusammengestellt:

a) Listen-Hygiene wird wichtiger denn je.

Bounces (unzustellbare Mails) sollten Sie ohnehin regelmäßig filtern. Doch Sie sollten auch dazu übergehen, "Schläfer" (das sind Empfänger, die Ihren Newsletter zwar abonniert haben, ihn jedoch nie lesen) zu identifizieren und zu löschen (das geht ganz einfach). Denn allzu viele Schläfer senken Ihre Öffnungsrate und könnten den Inbox-Algorithmus dazu veranlassen, Ihr Mailing deshalb als weniger relevant einzustufen.

b) Versenden Sie nicht zu selten

Sorgen Sie außerdem dafür, dass Ihr Newsletter mindestens 4x/Jahr verschickt wird – denn sonst vergessen manche Empfänger schlicht und einfach, dass sie sich dafür angemeldet hatten.

c) Versenden Sie mit einem bekannten Absender.

Stellen Sie sicher, dass der Empfänger den Absender kennt! Entweder indem Sie den Absender-Namen individuell für jeden Empfänger definieren (z.B. der Name seines Betreuers oder seines Ansprechpartners), oder – wenn das nicht möglich oder zu aufwändig sein sollte – verwenden Sie nur den Namen des Unternehmens. Denn Mails von unbekannten Absendern werden kaum geöffnet – selbst wenn es sich um eine Aussendung handelt, die eigentlich erwünscht wäre.

Tipp: Weisen Sie gleich auf der Danke-Seite nach der Anmeldung auf die Absender-Adresse hin, über die Ihre Mailings verschickt werden! So kann der Empfänger Ihren ersten Newsletter leichter erkennen und Ihrem Unternehmen zuordnen.

d) Haben Sie etwas zu erzählen?

Einen Newsletter sollten Sie nur dann verschicken, wenn Sie auch wirklich etwas zu erzählen haben – und nicht, weil es wieder Zeit ist. Wenn Ihre Leser aus vergangenen Newslettern wissen, dass nur selten interessante (für den Empfänger relevante) Informationen dabei sind, wird sich das unmittelbar auf die Öffnungsrate auswirken. Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

e) Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt.

Der Zeitpunkt des Mailing-Versandes hat einen enormen Einfluss darauf, ob Ihr Mailing geöffnet (und dann gelesen) wird – oder nicht (Details dazu finden Sie in unserem Öffnungsreport). Meiden Sie grundsätzlich die Zeitpunkte, wo es bei Ihrer Zielgruppe erfahrungsgemäß eher hektisch zugeht – und haben Sie keine Angst vor Tagesrandzeiten oder "unüblichen" Versandtagen.

f) Manche Empfänger sind gleicher als andere.

Behandeln Sie nicht alle Empfänger gleich; Die Chancen stehen hoch, dass sie das nicht sind. Vielleicht erreichen Sie wesentlich bessere Öffnungs- und Klickraten, wenn Sie Ihre Empfänger einfach nach Mann/Frau unterscheiden (und dementsprechend auch Versandzeitpunkt, Betreffzeile, Inhalte usw. variieren). Vielleicht macht eine Differenzierung nach A-, B- und C-Kunden für Sie Sinn. Oder eine Segmentierung nach dem Verhalten der Empfänger. Oder nach Ländern.

Je weniger Sie Ihre Empfänger als eine große Versandgruppe sehen, desto relevanter wird Ihr Mailing für diese Empfänger sein - und das hilft Ihrer Position in der Priority Inbox.

g) Whitelisting - der heilige Gral.

Whitelisting bedeutet, dass der Empfänger seinem E-Mail Programm bekannt gibt, dass Mails von Ihnen (d.h. mit Ihrer Mail-Adresse als Absender) erwünscht sind (siehe auch Whitelisten Sie schon - oder hoffen Sie noch?). Solche Mails werden dann von fast allen Mail-Programmen automatisch korrekt (mit Bildern) angezeigt und unterliegen nicht dem Spamfilter des Programms. Darüber hinaus ist sehr wahrscheinlich, dass bekannte Absender bevorzugt in der Priority-Zone landen!

h) Wichtig: Testen Sie, optimieren Sie!

Es gibt viele Schräubchen, an denen Sie drehen können (Versandzeitpunkt, Betreffzeile, Absender, Anzahl Bilder, Anzahl Links, usw.) – wirklich herausfinden, welche Variablen bei Ihrer Zielgruppe und Ihren Mailings funktionieren, können Sie nur durch gezielte Experimente.

Machen Sie einen A/B-Test und verschicken Sie einen Teil am Dienstag Nachmittag, einen anderen Mittwoch Früh – und dann vergleichen Sie die Öffnungs- und Klickraten (z.B. mit dem Signifikanz-Test). Oder texten Sie zwei Versionen einer Betreffzeile und probieren Sie beide aus. Oder variieren Sie den Absender. Oder versuchen Sie einen Versand am Wochenende.

Das geht vielleicht manchmal schief; Aber durch diese Erfahrungen können Sie Ihre Mailings laufend optimieren – und so bessere Resultate erzielen. Ihre Leser werden es Ihnen danken - und Ihre Position in der Priority-Inbox wird automatisch optimiert.