Mythos Zustellbarkeit: Worauf kommt es wirklich an?

22.10.2012: Es ist ein ewiger Wettstreit: Spammer versuchen, Ihre blöden Viagra-Mails an möglichst viele Adressen zu verteilen - und die Provider geben sich große Mühe, um Spams bestmöglich auszusortieren. Auf der Strecke bleiben dabei oft auch legitime Versender - wenn deren erwünschte Mails fälschlicherweise von den Providern als Spam erkannt und deshalb geblockt werden.

Dabei ist eine der häufigsten Kardinalfehler zu denken: "Die Zustellung von E-Mails ist die Aufgabe der E-Mail-Marketing Software, da kann ich als Versender eh nichts machen." Tatsache ist, dass ein guter ESP (E-Mail-Marketing Service Provider) wie Dialog-Mail Ihnen viele Sorgen abnimmt - doch es gibt eine ganze Reihe von Punkten, die Sie als Versender beachten sollten, damit Ihre Mails auch sicher ankommen.

Mythos 1: Zustellbarkeit ist etwas Technisches.

Natürlich gibt es auch technische Details (und zwar eine ganze Reihe davon), die man bei dem Versand von E-Mails richtig machen sollte. Doch darum müssen Sie sich im Normalfall nicht kümmern; Das ist Aufgabe des E-Mail-Marketing Anbieters. Da gibt es viele Punkte, wie reverse-DNS-Einträge, Einhaltung der relevanten RFC-Standards, Verarbeitung von Abmeldungen in Echtzeit, u.v.m.; Sie sollten nur sicherstellen, dass Ihr Anbieter sich hier um alle relevanten Maßnahmen kümmert.

Doch mindestens ebenso wichtig sind Faktoren wie die Qualität Ihrer Datenbank oder die Attraktivität der Inhalte Ihrer Newsletter. Sie können technisch alles perfekt machen, doch die Zustellbarkeit wird dramatisch sinken, wenn Sie beispielsweise

• Ihre E-Mail-Datenbank selten bereinigen und die Bounce-Rate daher sehr hoch ist oder wenn
• Ihre Inhalte nicht interessant genug sind und die Empfänger die Newsletter daher nur selten öffnen.

Denn schon lange geht es bei der Spam-Bekämpfung nicht nur um irgendwelche Keywords im Content oder ob Sie drei Rufzeichen in der Betreffzeile verwenden. Die großen ISPs (Internet Service Provider) ziehen auch die Interaktion der Empfänger mit Ihrem Newsletter in Betracht. Wenn Ihre Adressaten Ihre Mailings kaum öffnen oder nur selten klicken, sind Sie aus der Sicht von Google-Mail, web.de, GMX & Co ein Spammer. Reputation-based Filtering nennt man das. Egal, ob Sie eine rechtliche Zustimmung haben oder nicht.

Mythos 2: Erwünschte Mails sind niemals Spam.

Klingt irgendwie logisch - doch leider stimmt es nicht. Bei Spam geht es nicht so sehr um den rechtlichen Aspekt, sondern darum, was der Empfänger als erwünscht betrachtet. Auch wenn er sich selber für den Newsletter angemeldet hat: Wenn er Ihren Newsletter irrelevant findet und in seinem Mail-Programm auf den "Das ist Spam"-Knopf klickt (oder das Mail in den Spam-Ordner verschiebt), wird Ihr E-Mail zu einem Spam-Mail. Zumindest aus der Sicht des Providers.

Das Zauberwort heisst "Reputation": Als Versender bauen Sie sich bei den Providern einen Ruf auf. Je attraktiver Ihre Mails sind, desto besser Ihr Ruf. Und je besser Ihr Ruf, desto höher die Zustellrate. Im Grunde ist das eigentlich ganz einfach.

Mythos 3: Alle E-Mails treffen chronologisch ein.

Gut, natürlich treffen die Mails grundsätzlich chronologisch ein. Aber das bedeutet nicht, dass sie auch in dieser Reihenfolge aufgelistet werden! Bei Google-Mail heisst das "Priority Inbox", andere Provider setzen ähnliche Algorithmen ein. Das Grundprinzip ist simpel: Je "erwünschter" ein E-Mail scheint, umso höher wird es in der Inbox gereiht; d.h. nicht das jüngste Mail erscheint ganz oben in der Liste, sondern das relevanteste.

Das heisst: Relevanz ist Trumpf. Nur wenn Sie Mails verschicken, die wirklich interessant sind, werden Sie in Zukunft wahrgenommen.

1) Sorgen Sie für Daten-Hygiene.

Grundvoraussetzung für eine hohe Zustellrate ist eine gut gewartete Datenbank. Bereinigen Sie Bounces regelmäßig, identifizieren Sie eventuelle Schläfer und sorgen Sie dafür, dass Abmeldungen sofort vermerkt und nie wieder angeschrieben werden. Mit den modernen Tools ist das ohnehin nicht allzu viel Arbeit - und Sie sparen dabei auch noch Geld (durch geringere Versandvolumina).

2) Schreiben Sie wirklich gute Newsletter.

Content ist King. Ein bekanntes Schlagwort, doch es war noch nie so wichtig wie heute. Wer E-Mail-Marketing erfolgreich betreiben will, muss Newsletter verschicken, die auch gelesen werden. Überlegen Sie sich daher, welche Inhalte für Ihre Zielgruppe (nicht unbedingt für Sie selbst!) interessant sind. Und hinterfragen Sie Artikel, die der Chef in letzter Minute in den Newsletter hinein-reklamiert. Die richtige Auswahl und Aufbereitung der Inhalte hat nicht nur eine direkte Auswirkung auf Ihre Öffnungs- und Klickraten, sondern eben auch mittelfristig auf Ihre Zustellrate.

3) Verschicken Sie niemals an nicht-vertrauenswürdige Adressen.

Auf keinen Fall (niemals!) sollten Sie an gekaufte, gemietete oder aus dubiosen Quellen stammende Adressen Mails verschicken. Das wäre der sicherste Weg, um Ihre Reputation langfristig zu zerstören. Verschicken Sie lieber an weniger, doch dafür an Adressen mit Zustimmung. E-Mail-Marketing funktioniert aus unserer Erfahrung ohnehin nur dann, wenn Ihre Inhalte auch erwünscht sind. Sie können keinen Empfänger zwingen, Ihren Newsletter zu lesen; das muss er schon freiweillig tun.

4) Nutzen Sie moderne E-Mail-Marketing Features.

Gute E-Mail-Marketing Software bieten viele coole Features, die Sie dabei unterstützen, bessere E-Mailings zu verschicken: Segmentieren Sie Ihre Empfänger über intelligente Segmente, führen Sie A/B-Tests durch, optimieren Sie den Versandzeitpunkt. Solche Funktionen kosten meist weder Geld noch viel Zeit. Doch bei jedem Test lernen Sie ein klein wenig mehr über Ihre Zielgrupe - und können diese Informationen verwenden, um Ihre Newsletter noch mehr zu optimieren.

5) Orientieren Sie sich an Ihrer Zielgruppe.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, was Ihre Zielgruppe tatsächlich interessiert: Fragen Sie sie einfach! Eine kurze Online-Umfrage ist schnell und kostengünstig durchgeführt - und Sie erhalten wertvolle Informationen für die inhaltliche Gestaltung (oder die gewünschte Versand-Frequenz) Ihres Newsletters. Auf jeden Fall sollten Sie sich regelmäßig die Klick-Statistik ansehen. Denn mit jedem Klick stimmen Ihre Empfänger über die verschiedenen Inhalte ab.

6) Kümmern Sie sich um Ihren guten Ruf.

Ihr Ruf als Versender ist viel wert! Ein schlechter Ruf kostet Zustellungen. Versenden Sie daher niemals an Empfänger, die sich nicht für Ihre Botschaften interessieren. Schließen Sie Abmeldungen zuverlässig aus Ihrer Datenbank aus. Verschicken Sie nicht zu oft, nur weil es in Ihren Monatsplan passt.

E-Mail-Marketing ist ein ungeheuer mächtiger und effizienter Kanal. Doch nur dann, wenn Ihre Mails auch zugestellt werden. Im Grunde sind es nur wenige Faktoren, die Sie beachten sollten. Dann klappt's auch mit dem Nachbarn. ;-)