Öffnungs-Reichweite

Absolute Anzahl bzw. Prozentsatz der Mailing-Empfänger, die in einem definierten Zeitraum mindestens ein E-Mailing geöffnet haben (engl. "Open reach").

Je geringer die Versandfrequenz, desto länger sollte der Analyse-Zeitraum sein. Üblicherweise wird ein Zeitraum von mindestens einem Jahr herangezogen.

Es wird bei der Öffnungs-Reichweite analysiert, wie viele Empfänger einer Versandliste in einem bestimmten Zeitraum wie oft erreicht wurden, die also Ihre Mailings geöffnet haben – und wie oft. Diese Analyse kann ungemein wertvoll sein, weil Sie damit Erkenntnisse gewinnen können, die über die Analyse einzelner Mailings weit hinausgehen.

Denn damit kann man bei diesen Empfängern (durch die Öffnung) von einem gewissen Grund-Interesse ausgehen (im Gegensatz zu den Schläfern) – auch wenn eine Öffnung natürlich nicht so aussagekräftig wie z.B. ein Klick ist (Klick-Reichweite).

Ein Beispiel: Angenommen, Sie verschicken wöchentlich ein Mailing und erreichen dabei jedes Mal eine gleichbleibende Öffnungsrate von 25%. Was Sie dabei nicht wissen: Öffnet immer das gleiche Viertel Ihre Mailings? Erreichen Sie also 75% gar nicht? Die isolierte Analyse der einzelnen Mailings (Netto-Öffnungsrate) kann diese Frage nicht beantworten.

Berechnung: Bei der Berechnung der Reichweite wird jeder Empfänger, an den in dem gewählten Beobachtungszeitraum mindestens ein Mailing geschickt wurde, getrennt analysiert. Es wird also für jeden Empfänger ausgewertet, wie viele Mailings er bekommen und wie viele davon er geöffnet hat. Diese Zahlen werden dann kumuliert und als Gesamtergebnis dargestellt.

Interpretation: Die Ergebnisse der Reichweiten-Analysen hängen vor allem von drei Faktoren ab:

• Analyse-Zeitraum: Je länger der Zeitraum, umso mehr Mailings haben die Empfänger im Normalfall erhalten und umso mehr Chancen hatten sie also, eines dieser Mailings zu öffnen. Je länger der Zeitraum daher ist, umso höher ist normalerweise die Reichweite und umso geringer die Anzahl der Schläfer.
• Versand-Frequenz: Analog zum Zeitraum beeinflusst auch die Versand-Frequenz die Ergebnisse der Reichweiten-Analyse: Je höher die Frequenz, umso höher ist normalerweise die Reichweite.
• Art der Inhalte: Und schließlich hängt es natürlich auch von den Inhalten ab, wie die Ergebnisse der Reichweiten-Analyse ausfallen: Wenn Sie zum Beispiel regelmäßig Informationen verschicken, die für Ihre Zielgruppe nahezu unverzichtbar sind (z.B. Insider-News für Anlageberater), werden Sie vermutlich eine höhere Reichweite erreichen als bei einem "eher unwichtigen" Newsletter mit Kochtipps.
  

Achtung auf Apple Mail Privacy Protection (MPP): Wie bei den Netto-Öffnungen im Detail erklärt, kann die MPP die Erkennung der echten Öffnungen der Apple-User stark erschweren und damit auch die Öffnungsreichweite verzerren. Daher empfiehlt es sich, entweder die Öffnungen der Empfänger mit MPP aus der Berechnung auszuschließen (damit Sie keine "false positives" bekommen) oder bei der Interpretation besondere Vorsicht walten zu lassen, damit keine falschen Entscheidungen getroffen werden.

Mit den Ergebnissen der Reichweiten-Analyse lassen sich eine ganze Reihe von möglichen Maßnahmen planen – sowohl für die "Fans" als auch die "Schläfer".

Fans könnten Sie zum Beispiel für Ihre Treue belohnen:

• So könnten Sie die Höhe eines Gutscheins nach der "Lesetreue" staffeln.
• Oder Sie könnten ganz bestimmte Inhalte Ihren "Fans" vorbehalten.
• Oder Sie könnten überlegen, die Versandfrequenz unterschiedlich zu gestalten: Fans bekommen dann etwas mehr Mailings als sporadische Leser.

Auch bei den Schläfern gibt es mehrere Möglichkeiten. Sehen Sie dazu die Empfehlungen und Tipps bei der Schläferrate.