Netto-Öffnungen
Absolute Anzahl der Empfänger eines E-Mailings, die es mindestens ein Mal geöffnet haben (auch: "single" oder "unique" Öffnungen).
Wenn der gleiche Empfänger ein Mailing mehrfach öffnet, wird er nur ein Mal gezählt (im Gegensatz zu den Brutto-Öffnungen). Man erfährt also, wie viele unterschiedliche Empfänger das Mailing geöffnet haben.
Wichtige Einflussfaktoren für die Öffnungen sind u.a. die Betreffzeile, der Absender und der Versand-Zeitpunkt.
Hintergrund: Technisch funktioniert die Erkennung einer Öffnung i.d.R. durch Einbindung eines kleinen unsichtbaren Bildes ("Tracking-Pixel“) in das E-Mail. Da meist erst beim Öffnen eines E-Mails alle Bilder nachgeladen werden – darunter auch dieses Zähl-Pixel – kann die E-Mail-Marketing Software auf diese Weise eine Öffnung feststellen, sobald das Tracking-Pixel vom Mail-Programm angefordert wurde.
Für den Empfänger ist normalerweise nicht erkennbar, dass seine Öffnung erfasst wurde. Sehen Sie dazu auch den "Hinweis zum Datenschutz".
Allerdings ist das Verfahren nicht 100% exakt, denn es ergeben sich durch mehrere Faktoren eine Reihe von möglichen Verzerrungen (in beide Richtungen):
- Wenn die Bilder blockiert werden (wie das zum Beispiel bei mehreren Versionen von Outlook standardmäßig der Fall ist), dann wird auch das Tracking-Pixel nicht geladen und eine Öffnung kann dann u.U. nicht erkannt werden (siehe dazu auch die Bilder-Blockaderate).
- Bei reinen Text-Mails kann logischerweise eine Öffnung nur durch einen Klick festgestellt werden, da es hier mangels Grafiken kein Tracking-Pixel geben kann; das gleiche gilt für Mailings, die "offline"gelesen werden.
- Wenn ein Mailing lediglich im Vorschau-Fenster des Mail-Programmes angezeigt wird, dann kann das Tracking-Pixel geladen (und als Öffnung gewertet!) werden, obwohl der Empfänger das Mailing gar nicht gelesen hat.
- Wenn ein Mailing nur angeklickt wird, damit es sofort danach gelöscht werden kann, wird es eventuell (kurz) im Vorschaufenster angezeigt und damit eine Öffnung festgestellt, die in der Praxis gar nicht wirklich stattgefunden hat.
- Intelligente Systeme werten auch einen Klick eines Empfängers als Öffnung (da niemand einen Link anklicken kann, ohne das Mail zuvor geöffnet zu haben). Überraschenderweise berücksichtigen jedoch nicht alle Anbieter einen Klick bei der Öffnungs-Erkennung, obwohl das so naheliegend wäre.
Apple Mail Privacy Protection: Seit ca. Oktober 2021 beeinflusst zusätzlich die Mail Privacy Protection (MPP) von Apple die Öffnungsrate. Diese Funktion des iOS 15 sorgt dafür, dass sämtliche (!) Bilder von Apple Mail heruntergeladen werden, sobald sie beim Server eintreffen (ob das tatsächlich einem Datenschutz-Gedanken oder doch eher Marketing-Überlegungen entspricht, sei hier mal dahingestellt).
Damit sorgt die MPP jedoch für eine weit überhöhe Öffnungsrate unter den Apple Mail Verwendern und damit insgesamt zu einer Verzerrung – je nach Anteil an Apple Mail Usern in der Verteilerliste kann diese Verzerrung sehr gering oder erheblich sein.
Eine Lösung für die MPP ist, die automatisierten Öffnungen durch Apple vollständig aus den Berechnungen zur Öffnungsrate auszuschließen (wodurch sich zwangsläufig eine niedrigere Öffnungsrate ergibt) und/oder die Apple-Öffnungen nicht mehr zu messen, sondern auf Basis von Hochrechnungen zu schätzen (siehe dazu die Prognostizierte Netto-Öffnungsrate).
Nichtsdestotrotz ist eine langfristige Trend-Analyse der Öffnungsrate in vielen Fällen durchaus aussagekräftig, weil die Verzerrungen im Zeitverlauf normalerweise relativ konstant sind!
Hinweis: Zu den technisch bedingten Verzerrungen kommt noch, dass auch Annahmen der Anbieter die Erkennung der Öffnungen beeinflussen können. Bei Dialog-Mail wird beispielsweise eine Öffnung unter 2sec mit der Überlegung ignoriert, dass niemand ein Mailing innerhalb so kurzer Zeit sinnvoll betrachten kann; damit ist die Öffnungsrate von Dialog-Mail zwar etwas geringer als bei anderen Systemen, dafür jedoch vermutlich deutlich näher an der Realität.
Tipp: Um die Netto-Öffnungsrate sinnvoll interpretieren zu können, sollten Sie Ihren Anbieter also fragen, wie dieser eine Öffnung technisch erkennt und welche Annahmen dahinterstehen. Das bedeutet übrigens auch, dass die Öffnungs-Kennzahlen unterschiedlicher Systeme nur sehr eingeschränkt (bis gar nicht) miteinander vergleichbar sind.
Fazit: In der Praxis ist die Verzerrung der Öffnungs-Erkennung in Summe relativ gering (vor allem, wenn der Anteil an Apple-Usern gering ist), weil sich die verzerrenden Effekte in beide Richtungen auswirken.
Normalerweise ist die ermittelte Öffnungsrate tatsächlich meist etwas niedriger als die "wahre"Öffnungsrate, da sich der oft hohe Anteil einer Bilder-Blockaderate am meisten bemerkbar macht.
Empfehlung: In Summe sorgen die Einflussfaktoren jedenfalls dafür, dass die Bedeutung der Öffnungsrate als Kennzahl immer stärker zurückgeht und deshalb stärker auf Engagement- und/oder Conversion-Kennzahlen zurückgegriffen werden sollte.
