Schläferrate

Anteil der Empfänger in einem Verteiler bzw. einer einzelnen Liste, die einen Newsletter zwar erhalten, diesen aber nicht (mehr) lesen, gemessen an dem Anmelde-Stand (des Verteilers) (auch: Passivenrate, Inaktivenrate).

Der Anteil an Schläfern wird im Zuge der Analyse der Öffnungs-Reichweite ermittelt. (In der Fachsprache nennt man dieses Phänomen übrigens "list fatigue" (Listen-Müdigkeit)).

Die Schläfer sollten Ihnen nicht egal sein: Erstens verursachen sie Versandkosten, weil Mails an Empfänger verschickt werden, die diese Mails offenbar nicht (mehr) öffnen. Zweitens verzerren die Schläfer Ihre Öffnungs- und Klickstatistik und verleiten so möglicherweise zu falschen Entscheidungen.

Beispiel: Ein Mailing wird an 8.000 Empfänger verschickt, die Öffnungsrate beträgt 32%. Wenn es in der Versandliste nun 20% Schläfer gibt – und gerade bei schlecht gewarteten Listen ist das ein durchaus möglicher Wert – dann liegt die "wahre" Öffnungsrate (wenn man nur die "aktiven Leser" betrachtet) de facto bei immerhin 40%!

Fun Fact: Jene Empfänger, die seit dem Opt-in noch niemals auch nur ein einziges Mailing geöffnet haben, nennt man "Siebenschläfer".

Es ist natürlich eine strategische Überlegung, was Sie mit den Schläfern tun. Dabei gibt es mehrere Handlungs-Optionen:

• Sie könnten die Schläfer nach dem Grund für ihre "Abstinenz" fragen, um so wichtige Erkenntnisse für Ihre zukünftigen Mailings zu bekommen.
• Sie könnten aber auch versuchen, die Schläfer über eine gezielte "Reaktivierungs-Kampagne" wieder zum Lesen des Newsletters zu bewegen,
• auf einen anderen Kommunikations-Kanal umzustellen (z.B. postalischen Versand)
• oder aber auch eine Bereinigung durchführen, um so Ihre Kennzahlen zu verbessern. Lesetipp: Wir haben dazu eine interessante Fallstudie beschrieben: "Wie wir die Öffnungsrate um 46% steigerten".

Empfehlungen zur Bereinigung: Sie sollten Schläfer nicht allzu vorschnell löschen – denn auch wenn jemand die letzten 8 Newsletter nicht gelesen hat, könnte er den nächsten ja vielleicht doch noch öffnen und ein Kunde werden. Daher empfiehlt sich:

• Setzen Sie den Wert für den Analyse-Zeitraum bzw. die Anzahl der verschickten E-Mailings nicht zu gering an, vor allem, wenn Sie Mailings mit einer hohen Versandfrequenz verschicken. (Bei wöchentlichem Versand würden wir den Wert z.B. auf mindestens 8 oder 10 setzen, denn es könnte ja ein Empfänger beispielsweise nach längerer Krankheit wieder seine Mails lesen.)
• Eine Idee wäre es, ein Segment mit einer Bedingung wie "Registrierungsdatum < 1.1.2022" (oder so) zu ergänzen. Dann werden Empfänger nicht irrtümlich als Schläfer identifiziert, wenn diese sich erst kürzlich angemeldet haben.
• Interessant wäre auch, als weitere Bedingung "Quelle ist gleich Anmelde-Formular" zu definieren – damit schließen Sie alle Empfänger aus, die Sie selber importiert oder manuell eingegeben haben.
• Berücksichtigen Sie auch die Auswirkungen der Apple Mail Privacy Protection. Diese Funktion kann dazu führen, dass der Anteil der Schläfer deutlich höher sein könnte als er in Wirklichkeit ist. Mehr dazu erfahren Sie bei der Öffnungs-Reichweite bzw. den Netto-Öffnungen.

Weitere Tipps finden Sie bei der Öffnungs-Reichweite.