Eine der größten Stärken von Newsletter & Co. ist die Möglichkeit, umfangreiche Kennzahlen zu erfassen und zu analysieren. So können die Erfolge der E-Mailings detailliert gemessen und damit nachhaltig verbessert werden. Denn ohne Analysen gibt es keine Optimierung.

Allerdings gibt es eine große Vielzahl verschiedener Kennzahlen - doch was bedeuten sie, was sind "gute" oder "schlechte" Ergebnisse, welchen Kennzahlen sollte man besondere Beachtung schenken und wie interpretiert man sie richtig?

Wir haben in dieser umfassenden Serie alle relevanten E-Mail-Marketing Kennzahlen aus unterschiedlichen Bereichen im Detail beschrieben und erklärt. Neben einer Definition bekommen Sie auch viele Benchmarks und konkrete Tipps für die Praxis.

Anmelde-Stand (eines Verteilers)

(auch: Empfänger-Stand, Empfänger-Anzahl u.ä.): Darunter versteht man die aktuelle Anzahl der aktiven Empfänger in der Datenbank bzw. in einer Versandliste. Mit "aktiv" sind dabei alle Empfänger gemeint, die tatsächlich Mails bekommen können, d.h. Bounces, gesperrte oder Empfänger mit einer ungültigen E-Mail-Adresse werden üblicherweise nicht mitgezählt, da diese für den Versand nicht relevant sind.

Interpretation: Bei der Anzahl der Empfänger wird oft ein klassischer Denkfehler gemacht, der aus dem klassischen Marketing kommt: Denn nicht die Quantität der Empfänger ist für den Erfolg von E-Mail-Marketing entscheidend, sondern die Qualität – d.h. es ist weniger wichtig, besonders viele Empfänger zu besitzen als Empfänger, die sich tatsächlich für das Unternehmen und dessen Angebote interessieren. Denn nur diese öffnen langfristig die Newsletter und beschäftigen sich mit den Inhalten.

Eine gewisse Abwanderung (siehe Abwanderungsrate) der Empfänger ist ganz normal – durch Abmeldungen oder Bounces (z.B. weil Empfänger das Unternehmen gewechselt haben). Deshalb ist es umso wichtiger, für einen regelmäßigen "Nachschub" zu sorgen, also die Gewinnung von weiteren Empfängern als strategisches Projekt zu sehen.

Anmeldungen (eines Anmeldeformulars)

Darunter versteht man die absolute Anzahl an Empfängern, die sich in einem bestimmten Zeitraum über ein Formular zu einem Newsletter (oder einer anderen Mailing-Liste) angemeldet haben.

Interpretation: Die Effizienz eines Anmeldeformulars ist für viele Newsletter-Versender erfolgskritisch. Dabei gibt es mehrere Möglichkeiten, um den Erfolg eines Formulars zu optimieren. Sehen Sie dazu die Tipps bei der Absprungrate.

Anmelde-Rate (eines Anmeldeformulars)

Die Anmelderate gibt an, wie oft das Anmeldeformular einer Website erfolgreich abgeschickt wurde (und damit also zu einer Anmeldung geführt hat), gemessen an der Anzahl der Aufrufe dieses Formulars (genauer: der Webseite mit dem Formular).

Eine Anmeldung zählt erst dann als erfolgreich, wenn auch ein DOI (double Opt-in) durchgeführt wurde, sofern dieses für die Anmeldung eingestellt wurde.

Formel: Anmelde-Rate (%) = Anzahl der Anmeldungen / Anzahl Aufrufe des Formulars x 100.

Der einfachste Weg, um eine Anmeldung (für ein single Opt-in) zu messen, ist die unique Aufrufe der Formular-Seite mit den Aufrufen der Bestätigungsseite, die nach dem Abschicken des Formulars erscheint, zu vergleichen. Diese Zahlen sind normalerweise in jedem Web-Analyse System verfügbar. Bei einem double Opt-in Prozess kann dafür die Anzahl der Aufrufe der DOI-Bestätigungsseite herangezogen werden.

Noch besser ist es allerdings, die Newsletter-Anmeldung in dem Web-Analyse-System als "Ziel" (»Conversion) zu definieren. Dann wird die Anmelderate vom System automatisch berechnet und es kann auch der double Opt-in Prozess als "Zwischenziel" abgebildet und gemessen werden (womit auch die DOI-Verlustrate ganz einfach berechnet werden kann).

Interpretation: Die Anmelderate ist ein wichtiger Indikator für die Effizienz eines Anmeldeformulars. Denn wenn ein User die Seite aufruft, dann möchte man natürlich, dass er das Formular auch ausfüllt und abschickt. In der Praxis können hier eine ganze Reihe von Fehlern gemacht werden - sehen Sie dazu die Tipps bei der Absprungrate.

Absprung-Rate (eines Anmeldeformulars)

Die Absprungrate ist der Kehrwert der Anmelderate. Sie sagt damit aus, welcher Prozentsatz an Usern, die eine Seite mit einem Anmeldeformular aufgerufen haben, diese Seite wieder verlassen, ohne das Formular abgeschickt zu haben (entweder indem die User eine andere Seite aufrufen oder die gesamte Website verlassen).

Formel: Absprung-Rate (%) = 1 - Anmelderate.

Hinweis: Die Absprungrate eines Formulars sollte nicht mit der Absprung-Rate (Bounce-Rate) im Bereich der Web-Analyse verwechselt werden; bei Google Analytics & Co. sagt die Absprungrate aus, welcher Prozentsatz der Besucher die Website (oder, je nach Betrachtung, eine einzelne Seite) nach dem Aufruf von einer einzigen Webseite wieder verlassen haben.

Interpretation: Die Absprungrate ist ein wichtiger Indikator dafür, ob ein Formular "ein Problem" hat oder seinen Zweck erfüllt. Dabei gibt es eine große Reihe von Faktoren, die darüber bestimmen, ob ein Anmeldeformular auch ausgefüllt wird – oder nicht. Hier einige Ansätze für eine Optimierung:

• Die Attraktivität des Nutzen-Versprechens bzw.  des Einleitungstextes
• Die Anzahl und Art der Felder (grundsätzlich gilt: Je weniger, desto besser)
• Die Formulierung, Farbe und Positionierung der Call-to-Action (des "Buttons")
• Die Erwartungshaltung des Lesers
• Das gesamte Layout der Seite mit dem Formular
• Die Ladezeit
• Der Einsatz von Vertrauensverstärkern (z.B. Zitate) bzw. von möglichen Störfaktoren

usw.

Deshalb zahlt es sich oft aus, Anmeldeformulare besonders genau zu analysieren und zu optimieren.

DOI-Verlust-Rate

Mit dieser Kennzahl (DOI ist die Abkürzung für "double Opt-in") wird analysiert, wie viele User, die ein Anmeldeformular abgeschickt haben, in dem DOI-Prozess "verloren gehen", also das DOI-Verifizierungs-Mail nicht bestätigen. Diese Empfänger dürfen nicht angeschrieben und müssen gelöscht werden, weil keine gültige Zustimmung vorliegt.

Formel: DOI-Verlust-Rate (%) = (1 – (Anzahl der DOI-Bestätigungen / Anzahl der Formular-Absendungen)) x 100.

Interpretation: Eigentlich sollte die DOI-Verlustrate idealerweise nahe Null sein. Doch in der Praxis ist das kaum zu schaffen, aus zwei Hauptgründen:

• Es könnte einen nennenswerten Anteil an Personen geben, die das Anmeldeformular mit den Daten einer dritten Person versehen und abschicken (und diese dritten Personen sind an dem Newsletter, den sie nicht bestellt haben, nicht interessiert).
• Der DOI Prozess könnte nicht ideal umgesetzt sein. So könnte zum Beispiel eine schlechte Betreffzeile dazu führen, dass die Empfänger das Mail fälschlicherweise als Willkommens-Mail missverstehen und deshalb gar nicht erst öffnen.

Tipp: Vielen Unternehmen ist das Ausmaß der DOI-Verlust-Rate gar nicht bekannt. Daher empfiehlt es sich, diese Kennzahl explizit zu erfassen und zu messen. Manche (wenige) Newsletter-Tools bieten diese Möglichkeit an; es ist jedoch über ein Webanalyse-System eigentlich fast immer möglich, sowohl die Aufrufe der Bestätigungsseite nach dem Abschicken des Formulars zu messen als auch jene Bestätigungsseite, die nach Klick auf den DOI-Link aufgerufen wird. Aus der Differenz lässt sich die DOI-Verlust-Rate berechnen.

Verlustrate (eines Anmeldeprozesses)

Mit der Verlustrate kann gemessen werden, wie viele Empfänger im Laufe eines Anmeldeprozesses "verloren gehen", den Anmeldeprozess also nicht erfolgreich abschließen. Je nach Möglichkeit beginnt die Analyse normalerweise mit den Aufrufen der Seite mit dem Anmeldeformular durch die Empfänger. Wenn der gleiche Empfänger die Seite mehrmals aufruft, wird er nur ein Mal gezählt.

Formel: Verlustrate (%) = Anzahl Anmeldungen / Anzahl unique Aufrufe der Formularseite x 100.

Interpretation: Ein Anmeldeprozess kann aus bis zu 5 Schritten bestehen:

• Die Seite mit dem Anmeldeformular wird aufgerufen
• Das Anmeldeformular wird abgeschickt
• Ein DOI-Mail wird geöffnet
• Es wird in dem DOI-Mail auf den Bestätigungs-Link geklickt
• Die Anmeldung wird erfolgreich abgeschlossen

Die Analyse der einzelnen Phasen kann dabei helfen, gezielte Verbesserungen durchzuführen, um so schlussendlich mehr Anmeldungen zu erhalten. Wenn zum Beispiel das Anmeldeformular zwar oft aufgerufen, aber ungenügend oft abgeschickt wird, ist der versprochene Nutzen vielleicht nicht groß genug, die Anzahl der Felder zu groß oder die gesamte Seite nicht ansprechend.

Weitere Details und Tipps dazu erfahren Sie in dem Artikel "Erfolgskontrolle für Ihre Anmeldeformulare".

Anmeldungen (eines Mailings)

Darunter versteht man die Anzahl der Empfänger, die sich über einen Anmelde-Link in einem E-Mailing für eine (oder mehrere) neue Listen (z.B. eine Veranstaltung oder ein Gewinnspiel) angemeldet haben. Wenn sich der gleiche Empfänger dabei für mehrere Listen anmeldet, wird er nur ein Mal gezählt.

Im Gegensatz zu den Anmeldungen (eines Anmeldeformulars) ist die Basis für die Berechnung hier also die Anzahl der Empfänger eines Mailings, nicht der Aufrufe einer Formularseite auf der Website.

Hinweis: Ein bloßer Klick auf den Anmeldelink reicht dabei nicht aus, der Empfänger muss sich tatsächlich zu dieser Liste angemeldet haben (also das Formular abgeschickt und ein ev. Verifizierungs-Mail bestätigt haben).

Interpretation: sehen Sie dazu die Erklärungen bei der Anmelde-Rate (eines Mailings).

Anmelde-Rate (eines Mailings)

Wenn in ein E-Mailing ein Anmeldelink für eine Liste (z.B. eine Veranstaltung oder ein Gewinnspiel) eingefügt wurde, sagt die Anmelde-Rate aus, wie oft eine Anmeldung abgeschlossen wurde, gemessen an der Anzahl der Empfänger, die das Mailing erhalten haben.

Formel: Anmelderate (%) = erfolgte Anmeldungen / empfangene Mails x 100.

Interpretation: Eine aussagekräftige Interpretation der Anmelderate hängt von vielen Faktoren ab, nicht zuletzt wie sehr die Anmeldung das Ziel des Mailings war: War es ein Promotion-Mail, in dem es nur um die Anmeldung ging oder handelte es sich um einen Newsletter, in welcher der Hinweis auf die Anmeldung nur ein Artikel von vielen war? Wie auffällig und aussagekräftig war die Call-to-Action? War das Ziel (z.B. das Incentive) ausreichend attraktiv?

Spam-Fallen

(engl. Spam-Traps): Eine Spam-Falle ist eine E-Mail-Adresse, die nicht (mehr) durch einen Menschen genutzt wird und mit der Provider so Spammer entlarven möchten.

Ein Beispiel dafür sind Honeypots (Honigtöpfe): Das sind fiktive E-Mail-Adressen, die von Providern generiert und gezielt auf Webseiten platziert werden. Die Überlegung dahinter: Wenn sie durch einen Versender angeschrieben werden, muss es sich um einen Spammer handeln, da kein Mensch hinter diesen E-Mail-Adressen steckt und daher niemand eine gültige Zustimmung abgegeben haben kann.

Ein anderes Beispiel sind reale E-Mail-Adressen, die tatsächlich einmal genutzt wurden, wobei jedoch der E-Mail Account gekündigt wurde. Nach einer gewissen Zeit (bei Google Mail sind es zum Beispiel 270 Tage) werden solche E-Mail-Adressen ebenfalls als Spam-Falle eingesetzt.

Formel: Spam-Fallen (%) = Anzahl Spam-Fallen / Gesamtanzahl der E-Mail-Adressen im Verteiler x 100.

Interpretation: Wenn sich in Ihrem Verteiler eine solche Spam-Falle befindet, dann werten das die Provider als sehr negatives Signal. Denn es bedeutet, dass Sie entweder E-Mail-Adressen ohne Zustimmung gesammelt (z.B gekauft) haben und/oder dass Sie Ihren Verteiler nicht pflegen. Hier kann auch bereits eine einzige Spam-Falle Ihren "Ruf" als vertrauenswürdiger Absender negativ beeinflussen – und es steigt so das Risiko, dass Ihre Mails im Spam-Ordner landen.

Weitere Tipps zu diesem Thema finden Sie in unserem Artikel "Was sind Spam-Fallen und wie vermeidet man sie?"

Wert einer E-Mail-Adresse

Die wenigsten Unternehmen machen sich darüber Gedanken, welchen Wert ihr E-Mail Verteiler eigentlich hat. Dabei ist diese Information alles andere als belanglos. Denn wenn man den Wert einer E-Mail-Adresse kennt, kann man eine besser fundierte Entscheidung über die Bedeutung des Kanals "E-Mail" für das Unternehmen treffen (inklusive der Ressourcen, die man dafür zu investieren bereit ist).

Zugegeben: Ganz trivial ist die Bestimmung des Wert einer Newsletter-Liste nicht; und 100%ig genau wird man es wohl auch nie berechnen können. Doch es gibt durchaus Möglichkeiten, zumindest einen groben Wert zu berechnen. Das funktioniert übrigens auch ohne Online-Shop.

Mehr zu diesem Thema erfahren Sie in unserem Artikel "Wie viel wert ist Ihr Newsletter-Verteiler?"