Bilder-Blockaderate

Der Anteil an Empfängern, die ein Mailing geöffnet haben, wobei jedoch die Bilder blockiert (also nicht angezeigt) wurden (abgekürzt: BBR, auch Bilder-Blockaderate).

Üblicherweise wird hier die erste Öffnung als Indikator für die Bilder-Blockade herangezogen; es wird also untersucht, ob bei der ersten Öffnung eines Empfängers die Bilder blockiert wurden, auch wenn bei einer späteren Öffnung des Mails durch den gleichen Empfänger die Bilder eventuell angezeigt wurden (zum Beispiel, weil ein anderes Mail-Programm verwendet wurde).

Hintergrund: Bei einigen Mail-Programmen werden die Bilder eines Mailings standardmäßig blockiert und somit nicht angezeigt – aus vermeintlichen Datenschutz-Gründen. Prominentes Beispiel dafür ist Microsoft Outlook, doch auch bei anderen Programmen werden die Bilder nicht dargestellt, sondern müssen durch die Empfänger erst heruntergeladen werden (was übrigens die wenigsten tun).

Ein paar wenige E-Mail-Software Anbieter können feststellen bzw. hochrechnen, bei welchen bzw. wie vielen Empfängern die Bilder dargestellt bzw. blockiert wurden. Die Grundidee dahinter ist eigentlich recht simpel: Wenn bei einem (HTML-) Empfänger die Erkennung einer Öffnung erst durch den Klick auf einen Link in dem Mailing erfolgt, und nicht bereits durch das Herunterladen eines Tracking-Pixels (sehen Sie dazu die Erklärungen zur Öffnungs-Erkennung bei den Netto-Öffnungen), dann müssen bei diesem Empfänger die Bilder blockiert worden sein; denn wenn die Bilder angezeigt worden wären, dann wäre die Öffnung immer zuerst durch das Tracking-Pixel erkannt worden, bevor der Empfänger auf einen Link klicken konnte. Etwas vereinfacht dargestellt lässt sich so also das Ausmaß der Bilder-Blockade errechnen.

Hier sind zwei wichtige Dinge zu bemerken:

• Da die Netto-Öffnungen herangezogen werden, wird also die Frage beantwortet: „Bei wie vielen Empfängern waren bei der ersten Öffnung des Mailings die Bilder blockiert?“ Wenn also der gleiche Empfänger das Mailing mehrfach öffnet und bei der zweiten oder späteren Öffnung (z.B. mit einem anderen Mail-Programm) die Bilder sehr wohl angezeigt werden würden, wäre er durch diese Kennzahl dennoch nicht erfasst worden – und umgekehrt.
• Der Anteil der Bilder-Blockade ist immer eine Hochrechnung. Denn es wird unterstellt, dass sich die Personen mit bzw. ohne blockierte Bilder in ihrem Klickverhalten nicht unterscheiden. (Denn für Personen, bei denen die Bilder blockiert werden und die nicht klicken, kann ja gar nicht festgestellt werden, ob die Bilder nun blockiert wurden oder nicht). Das mag in den meisten Fällen durchaus zutreffen – muss es aber nicht, vor allem bei kleinen Mailings oder sehr heterogenen Zielgruppen.

Interpretation: Aus einem hohen Anteil an Empfängern mit blockierten Bildern kann man mehrere wichtige Maßnahmen ableiten:

• Beim Design kann überprüft werden, ob die wichtigsten Inhalte auch bei blockierten Bildern sichtbar sind (Tipp: Bei guten Newsletter-Tools können Sie sich in der Voransicht auch eine Version Ihres Mailings mit blockierten Bildern anzeigen lassen).
• Außerdem könnten Sie gezielte Maßnahmen treffen, um den negativen Effekt der Bilder-Blockade auf Ihre Kampagnen zu reduzieren. Ein Beispiel dafür ist das "Whitelisting", also die Einladung an die Empfänger, die Absender-Adresse in das eigene Adressbuch bzw. die "Liste der erwünschten Absender" aufzunehmen (denn dann werden die Bilder automatisch angezeigt!).

Benchmark: Der Anteil an Bilder-Blockade innerhalb einer Versandliste ist sehr stark von der Zielgruppe und den verwendeten Mail-Programmen abhängig und schwankt daher sehr stark. Als allgemeinen Durchschnittswert kann man einen Richtwert von rund 30% heranziehen – bei so vielen Empfängern werden im Durchschnitt also die Bilder blockiert und somit nicht angezeigt.