Bereinigte Klickrate
Eine Netto-Klickrate, jedoch bereinigt um "unproduktive" Klicks, gemessen an den geöffneten Mails; also der Prozentsatz der Öffner, die auf mindestens einen Content-Link geklickt haben.
Hintergrund: Die "klassische" Netto-Klickrate hat einen Haken: Es gibt einige Links, die nichts mit einem thematischen Interesse der Empfänger zu tun haben, den die Klickrate jedoch gerade messen soll; die Klicks auf solche Links verzerren damit die klassische Klickrate.
Ein typisches Beispiel ist der Abmelde-Link: Er ist ja sogar das direkte Gegenteil von Interesse; aber dennoch wird er bei der klassischen Berechnung der Klickrate gezählt und damit implizit als Interesse (!) gewertet. Neben dem Abmelde-Link betrifft das noch einige weitere Links, die ebenfalls wenig mit einem echten "Interesse" der Leser zu tun haben: Datenänderung, Impressum, ein Disclaimer, Teilnahmebedingungen, o.ä.
Insbesondere bei E-Mailings mit einer relativ niedrigen Netto-Klickrate und/oder mit einer geringen Anzahl an Content-Links fallen Klicks auf solche "unproduktiven" Links durchaus ins Gewicht. Denn sie verzerren die Information über die Klicks auf jene Links, die tatsächlich auf ein thematisches Interesse der Leser hindeuten.
Und sie machen den Vergleich zwischen unterschiedlichen Mailings deutlich schwerer, vor allem wenn die Anzahl an Content-Links sich von Mailing zu Mailing wesentlich unterscheidet (weil so die "Verzerrung" durch die unproduktiven Links sehr unterschiedlich ausfallen kann).
Die Lösung für das Problem ist im Grunde einfach: Es werden alle jene Links, die nichts mit dem Inhalt des Newsletters zu tun haben, für die Berechnung der bereinigten Klickrate ignoriert. Das sind einerseits die typischen Vorlagen-Links (Abmeldung, Impressum usw.) aber auch bestimmte Content-Links, die man bewusst ausschließen möchte (z.B. ein Disclaimer).
Formel: Bereinigte Klickrate (%) = Bereinigte Netto-Klicks / Netto-Öffnungen x 100.
Die bereinigte Klickrate löst gleichzeitig auch ein anderes Problem, nämlich die Verzerrung der Klickrate durch die Öffnungsrate (sehen Sie dazu die Erklärungen bei der Click-to-Open Rate). Deshalb werden die Klicks hier in Relation zu den Öffnungen (und nicht zu den zugestellten Mails) gesetzt.
Interpretation: Die zwei wichtigsten Vorteile so einer "bereinigten Klickrate" liegen auf der Hand:
- Sie ist viel aussagekräftiger! Denn sie gibt an, wie viele Empfänger sich tatsächlich für die Inhalte des Newsletters interessiert haben.
- Der Vergleich zwischen mehreren Mailings ist ebenfalls aussagekräftiger, da die Basis für den Vergleich einheitlicher ist.
Aber es gibt auch Nachteile:
- Die bereinigte Klickrate ist zwar aussagekräftiger, aber natürlich niedriger als die "klassische" Klickrate (da ja nicht alle Klicks gewertet werden). Gerade bei internen Präsentationen kann hier ein Erklärungsbedarf entstehen.
- Der Vergleich der Klickraten mit Newsletter-Systemen, die nur eine klassische Klickrate anzeigen, ist nicht sinnvoll möglich, weil man Äpfel mit Birnen vergleichen würde.
Tipp: Die Vorteile der bereinigten Klickrate überwiegen unserer Einschätzung nach die Nachteile bei weitem. Erkundigen Sie sich also bei Ihrem Anbieter, ob er Ihnen diese Kennzahl zur Verfügung stellen kann.
Benchmark: Für einen Benchmark gelten die gleichen Hinweise wie bei der Netto-Klickrate beschrieben. Allerdings sollte berücksichtigt werden, dass die bereinigte Klickrate so gut wie immer niedriger als die "klassische" Klickrate ist, weil eben manche Klicks bewusst nicht mitgezählt werden.
