Click-to-Open Rate
Anteil an Netto-Klicks in Relation zu den Netto-Öffnungen (nicht zu den zugestellten Mails). Also der Prozentsatz der Netto-Öffner, die auf mindestens einen Link geklickt haben (auch: Effektive Klickrate oder Klicks-zu-Öffnungen-Rate, abgekürzt CTO bzw. CTOR).
Hintergrund: Die klassische Klickrate hat – und das gilt für sämtliche Anbieter gleichermaßen – einen gewaltigen Nachteil: Sie wird unmittelbar durch die Öffnungsrate beeinflusst: Je niedriger die Öffnungsrate ist, umso geringer ist daher auch die Klickrate.
Der Grund dafür ist einfach: Es ist branchenüblich, die Klicks in Relation zu den zugestellten E-Mails (also der Versandmenge abzüglich der Bounces) zu berechnen. Dabei wird aber übersehen, dass die Klickrate damit durch die Öffnungsrate direkt beeinflusst wird. Wenn die Öffnungsrate beispielsweise nur 10% beträgt, kann die Klickrate bei der "klassischen" Berechnung niemals höher als diese 10% sein.
Damit wirken sich aber auch Faktoren wie die Betreffzeile oder der Versandzeitpunkt direkt auf die Klickrate (!) aus – obwohl sie damit eigentlich nichts zu tun haben.
Deshalb berechnen manche Anbieter (wie Dialog-Mail) eine weitere Kennzahl: Bei der Click-to-Open Rate (CTO) werden die Netto-Klicks in Relation zu den Netto-Öffnungen gesetzt, nicht zu den zugestellten Mails. Diese Kennzahl sagt also aus, wie viele der Empfänger, die ein Mailing geöffnet haben, darin auf mindestens einen Link geklickt haben.
Damit ist diese Klickrate also unabhängig von der Öffnungsrate, weil immer nur der Anteil an Klicks gemessen an den Öffnungen berechnet wird.
Formel: Click-to-Open Rate (%) = Netto-Klicks / Netto-Öffnungen x 100.
Interpretation: Der erste große Vorteil: Die CTO ist deutlich aussagekräftiger! Denn sie gibt eine direkte Auskunft, wie viele der Öffner sich tatsächlich für (mindestens) einen Artikel interessiert haben. Der zweite große Vorteil: Wenn Sie Mailings an verschiedene Zielgruppen schicken, die sehr unterschiedliche Öffnungsraten aufweisen, können Sie mit der CTO die Klickraten dieser heterogenen Mailings sehr gut miteinander vergleichen; das wäre mit der klassischen Klickrate nicht sinnvoll möglich.
Die CTO hat eigentlich nur einen Nachteil: Sie ist nicht mit der klassischen Klickrate vergleichbar (weil die Berechnungsbasis eine andere ist). Damit kann die CTO natürlich auch nicht mit der klassischen Klickrate von befreundeten Unternehmen verglichen werden. Allerdings lässt sich die CTO natürlich notfalls ganz einfach "händisch" berechnen.
Benchmark: Die CTO ist so gut wie immer höher als die "klassische" Klickrate. Der Benchmark liegt unseren Studien zufolge bei rund 16%, wobei sich dieser Wert zwischen B2B- und B2C-Zielgruppen kaum unterscheidet. Der große Vorteil der CTO ist, dass der Wert unabhängig von der Öffnungsrate ist und daher Einflussfaktoren für die Öffnungsrate (wie zum Beispiel der Versandzeitpunkt) sich nicht auf die CTO auswirken. Der Benchmark hängt aber natürlich dennoch von mehreren Faktoren ab, zum Beispiel der Anzahl der Artikel pro Newsletter, der Auffälligkeit der CTA oder der Aussagekraft der Links.
Tipp für die Interpretation: Neben der CTO ist auch die Angabe einer "Nicht-CTO" interessant! Wenn Ihr Mailing beispielsweise eine CTO von 25% aufweist, bedeutet das zwangsläufig, dass immerhin 75% der Öffner in dem Mailing keinen einzigen Link angeklickt haben. So ergibt sich schneller der Eindruck für einen Handlungsbedarf als wenn man sich nur die CTO ansieht.
