E-Mail-Marketing Glossar: Alle Einträge mit B

Barter

engl. Bezeichnung für Tauschgeschäft

Bayes'scher Spam-Filter

BBR

BCC-Feld

(Abkürzung für "Blind Carbon Copy", dt. "Blindkopie"): Bezeichnet neben dem TO-Feld und dem CC-Feld ein Element im Header-Bereich eines E-Mails. Darin können mehrere Empfänger eingetragen werden, an die das Mailing verschickt werden soll. Der grundlegende Unterschied zum CC-Feld ist, dass jeder Empfänger im BCC-Feld nur den Absender, nicht aber die anderen Empfänger sehen kann.

Vom massenhaften Versand eines Mailings an viele BCC-Empfänger muss aus mehreren Gründen abgeraten werden: Viele Mail-Programme begrenzen die max. Anzahl an BCC-Empfängern, die Nachrichten können in keiner Weise personalisiert werden (nicht einmal mit einer persönlichen Grußzeile) und die Wahrscheinlichkeit, in einem Spam-Filter zu landen, ist wesentlich höher als bei einzeln verschickten E-Mailings.

Behavioural Targeting

Verwendung von Verhaltensmustern der User (bei Mail-Empfängern z.B. das Öffnungs- und Klickverhalten) zur Bildung von genaueren Zielgruppen. Auf Basis des bisherigen Verhaltens werden also Rückschlüsse auf aktuelle oder zukünftige Interessen gezogen, um so Inhalte und andere Merkmale eines Werbemittels oder eines Mailings (z.B. Versand-Zeitpunkt oder Produktempfehlungen) optimal auf jeden Empfänger maßschneidern zu können (siehe dazu Content, personalisiert).

Besondere Beachtung sollte hier dem Datenschutz geschenkt werden - in vielen Fällen ist nur eine anonymisierte Analyse des Nutzerverhaltens erlaubt.

Below-the-fold

(dt. "unterhalb der Falz"; allerdings wird meist der englische Begriff verwendet): Bezeichnung für den Bereich eines Mailings (oder einer Webseite), der - im Gegensatz zu above-the-fold - für den Leser erst sichtbar ist, wenn er gescrollt hat.

Benchmark

Ein Vergleichswert. Die Gegenüberstellung der eigenen Kennzahlen mit Vergleichswerten hilft Unternehmen, ihre Zahlen besser einordnen und qualitativ beurteilen zu können. Dabei sollten die Benchmarks jedoch immer kritisch hinterfragt werden (was die Bezugsgröße ist, welche Annahmen der Berechnung zugrunde lagen, usw.) – sonst vergleicht man schnell Äpfel mit Birnen und zieht damit falsche Rückschlüsse.

Der Benchmark für eine durchschnittliche Öffnungs-Rate liegt beispielsweise bei etwa 25-30%. Allerdings ist hier die Schwankungsbreite enorm (z.B. je nach Zielgruppe und Adressqualität) und kann für manche Unternehmen durchaus im Bereich zwischen 10% und 60% liegen.

Beschwerde-Rate

Gibt an, wie viele Empfänger eines Mailings dieses als Spam markiert und sich so beschwert haben, gemessen an der Anzahl an erfolgreich zugestellten Mails. Dazu gibt es in einigen Mail-Programmen entsprechende Buttons ("Spam melden" o.ä.) oder es wird das Verschieben des Mails in einen Spam-Ordner erfasst. Für die Internet Service Provider ist die Beschwerde-Rate ein wichtiger Bestandteil der Reputation und damit ein wesentlicher Indikator, um Spam zu identifizieren; eine hohe Beschwerde-Rate kann sich also erheblich auf die Zustell-Rate auswirken!

Die Beschwerde-Rate hat keine rechtliche Dimension - Empfänger beschweren sich also nicht nur bei "echten" Spam-Mails, sondern manchmal auch, wenn ein Newsletter einfach nicht interessant genug ist. Daher sollte neben der selbstverständlichen Permission (Zustimmung) auch auf interessanten Content, die richtige Segmentierung und andere Faktoren geachtet werden, um die Zufriedenheit möglichst hoch zu halten.

Einige große Provider bieten für Beschwerden Feedback-Loops an, d.h. bei einer Spam-Markierung bekommt der Absender eine entsprechende Rückmeldung. Als Daumenregel sollte die Beschwerde-Rate idealerweise unter 0,2% liegen. Die erfahrungsgemäß besten Maßnahmen gegen Beschwerden sind gute, relevante Inhalte und ein möglichst einfacher Abmelde-Prozess.

Bestätigungs-Mail

Alternative Bezeichnung für Aktivierungs-Mail

Betreff

Umgangssprachliche Abkürzung für Betreffzeile

Betreffzeile

(auch kurz "Betreff"): Wird in der Inbox des Empfängers gemeinsam mit dem Absender aufgelistet und sollte das Mailing beschreiben - d.h. einen Grund geben, weshalb der Empfänger das Mail öffnen sollte. Die Betreffzeile sollte dabei zwar beschreibend, aber möglichst kurz sein - denn kurze Betreffzeilen werden signifikant häufiger geöffnet. Außerdem wird bei manchen Mail-Programmen die Betreffzeile abgeschnitten (wie z.B. bei GMX nach rund 25 Zeichen).

Die Betreffzeile ist neben dem Absender und dem Versand-Zeitpunkt ein wesentlicher Faktor für die Öffnungsrate und sollte daher regelmäßig optimiert werden (Tests). Zudem funktionieren sachliche, prägnante Betreffzeilen bei vielen Zielgruppen besser als allzu werbliche und "kreative" Formulierungen.

Tipp: Wir haben einen umfassenden Öffnungs-Report zu Betreffzeilen & Co geschrieben (kostenloser Download)!

Betreffzeilen-Symbole

In der Betreffzeile können neben den Standard-Zeichen des Alphabets auch Sonderzeichen wie Herzchen, Kerzen, Sektgläser usw. eingefügt werden. Diese Symbole funktionieren in den meisten Mail-Programmen klaglos, jedoch gibt es Ausnahmen - die bekannteste ist Outlook in der Version 2003 (dort werden die Symbole als Rechtecke dargestellt).

Betreffzeilen-Symbole sorgen natürlich für Aufmerksamkeit, jedoch sollten sie sparsam eingesetzt werden, da der übermäßige Einsatz auch zu Irritationen bei den Empfängern führen könnte.

Bild, blockiert

siehe Bilder-Blockade

Bild, eingebettet

Normalerweise werden Bilder in einem Mailing referenziert, d.h. sie liegen auf einem Server und werden vom Mail-Programm nachgeladen, sobald das Mailing geöffnet wird. Da Bilder jedoch zunehmend von den Mail-Programmen blockiert werden (siehe dazu Bilder-Blockade), binden manche Versender die Bilder direkt in das Mailing ein, d.h. die Bilder werden (quasi als Teil des HTML-Codes) mit dem Mailing mitgeschickt.

Während aktuelle Studien zeigen, dass solcherart eingebettete Bilder durch die meisten (aber bei weitem nicht alle!) Mail-Programme unterstützt werden, gibt es eine Reihe von Gründen, die gegen eine Einbettung der Bilder sprechen: Dazu gehören die Dateigröße (die ab 100KB als Spam-Faktor gesehen werden könnte) oder die längeren Lade-Zeiten, die vor allem bei mobilen Endgeräten auf wenig Gegenliebe stoßen.

Bild, embedded

siehe Bild, eingebettet

Bilder-Blockade

Bei einigen Mail-Programmen - z.B. alle Outlook-Versionen ab 2007 - ist als Standard eingestellt, dass Bilder vorerst nicht heruntergeladen werden (aus vermeintlichen Datenschutz-Gründen). Der Empfänger kann sich die Bilder anzeigen lassen, muss dazu jedoch aktiv werden und z.B. mit der rechten Maustaste auf ein Bild klicken, um die Bilder dann herunterzuladen - was aber die wenigsten tun. Darunter leidet neben der Darstellung des Mails oft auch die Öffnungsrate (!), da viele E-Mail Service Provider auf das Herunterladen eines Bildes für die Öffnungs-Erkennung angewiesen sind.

Die Darstellung der Bilder kann vom Absender nicht erzwungen werden (außer durch die Einbindung der Bilder direkt in das Mailing selbst, siehe Bild, eingebettet); es gibt jedoch einige Maßnahmen, die man zur Minimierung des negativen Effektes als Absender treffen kann (z.B. gezielter und sparsamer Einsatz von Bildern, deutlicher Hinweis auf die Online-Version, die Verwendung von Alt-Texten u.v.m.).

Bilder-Blockaderate

(manchmal abgekürzt "BBR"): Gibt an, bei wie vielen Empfängern, die ein Mailing geöffnet haben, die Bilder nicht angezeigt wurden. Also den Anteil an Empfängern, die von einer Bilder-Blockade betroffen waren und sich auch nicht die Mühe gemacht haben, die Bilder herunterladen zu lassen. Ein hoher Anteil sollte Anlass geben, das Design und den Einsatz von Bildern zu überdenken - so sollten z.B. keine Überschriften oder gar Call-to-Action Buttons als reine Grafiken eingebunden werden, da diese bei blockierten Bildern nicht sichtbar wären.

Bild-Personalisierung

Personalisierung eines Bildes in einem E-Mailing (oder auf einer Website), meist mit dem Namen des jeweiligen Empfängers. Im Grunde sind hier viele Ideen realisierbar (z.B. Geburtstagstorte mit der Anzahl Kerzen, die dem Alter des Empfängers entspricht) - in der Praxis beschränkt sich die Bild-Personalisierung jedoch meist auf die Einbindung des Empfänger-Namens in das Bild.

Der Vorteil der Bild-Personalisierung liegt in der größeren Aufmerksamkeit durch den Empfänger und dem Aha-Effekt; Nachteil sind zusätzliche Kosten, da die meisten Anbieter für die Bild-Personalisierung und die dafür notwendige Rechenleistung einen Aufpreis verlangen.

Bild-Unterdrückung

siehe Bilder-Blockade

Blackberry

Markenbezeichnung für Telefone und Smartphones des Herstellers RIM (Research In Motion). Lange Zeit waren diese Smartphones vor allem im Business-Bereich beliebt und erfolgreich, doch hat RIM die Trends verschlafen und aktuell gegenüber iOS und Android nur noch eine sehr geringe Bedeutung.

Blacklist

Wenn ein Mail-Server E-Mails verschickt, die als Spam verdächtig scheinen, wird er unter Umständen auf eine "Blacklist" gesetzt. Viele Internet Service Provider orientieren sich an diesen schwarzen Listen und nehmen Mails von Servern, die darauf eingetragen wurden, nicht an oder markieren sie automatisch als "Spam". Es liegt also sehr im Interesse eines Mail-Versenders, möglichst nicht auf solch einer Blacklist zu landen, sondern sich einen guten Ruf (Reputation) zu bewahren. Bei professionellen E-Mail Service Providern gehören Maßnahmen gegen Blacklists zum Leistungsumfang.

International gibt es mehr als 100 Blacklists mit unterschiedlicher Verbreitung und Bedeutung. In Österreich gibt es außerdem die RTR-Liste, die oft auch als Blacklist bezeichnet wird (aber tatsächlich keine Spam-Liste ist).

Blacklists sollten regelmäßig beobachtet und im Falle des Falles die Ursache behoben und ein De-Listing beantragt werden.

Blindkopie

siehe BCC-Feld

Body

Jedes E-Mail besteht aus zwei Abschnitten: Dem Header (der grundlegende Angaben wie Absender und Empfänger enthält) und dem Body mit dem eigentlichen Inhalt des Mailings - der Teil, der typischerweise für den Empfänger sichtbar ist. Etwas vereinfacht besteht der Body also aus dem eigentlichen Inhalt des Mailings: Die Texte, Formatierungen, Links, Aufzählungen usw.

Der Body selbst kann aus mehreren Teilen bestehen (das nennt man dann multipart); typisch ist der HTML-Teil, der Text-only Teil (auf den die Mail-Programme zurückgreifen, wenn sie HTML nicht darstellen können) oder manchmal auch Binärdaten wie Bilder (siehe Bild, eingebettet) oder Dokumente.

Bounce

(dt. "Rückläufer"): Jene E-Mails eines Mailings, die nicht erfolgreich zugestellt werden konnten, weshalb der empfangende Mail-Server eine Fehlermeldung (den Bounce) zurückschickt. Gute E-Mail-Marketing Software ist normalerweise in der Lage, Bounces automatisch herauszufiltern und entsprechend zu verarbeiten. Je nachdem, ob ein Bounce vorübergehend oder permanent ist, wird zwischen hard und soft Bounces unterschieden (siehe Bounce, soft bzw. Bounce, hard).

Tipp: Die Bounce-Rate ist ein wichtiger Indikator für die Adress-Qualität eines Absenders; eine hohe Bounce-Rate führt außerdem dazu, dass die Mails eines Versenders eventuell als Spam eingestuft werden und dessen Mail-Server auf eine Blacklist gesetzt wird.

Bounce, hard

Ein permanenter Zustell-Fehler (Bounce). Im Gegensatz zu einem soft Bounce ist es bei einem hard Bounce unwahrscheinlich, dass bei einem späteren Zustellversuch die Zustellung erfolgreich verlaufen würde. Der häufigste Grund ist "bad destination mailbox address", was einfach bedeutet, dass es das Empfänger-Postfach nicht bzw. nicht mehr gibt.

Bounce, soft

Ein vorübergehender Zustell-Fehler (Bounce). Im Gegensatz zu einem hard Bounce könnte bei einem soft Bounce bei einem späteren Zustell-Versuch ein anderes Mailing wieder erfolgreich zugestellt werden, weil das Zustell-Problem nicht permanent ist. Der häufigste Grund für einen soft Bounce ist "Mailbox full", die Mailbox des Empfängers kann also keine Nachrichten entgegennehmen, weil der verfügbare Speicherplatz erreicht wurde.

Soft Bounces sollten nicht sofort gesperrt oder gelöscht werden, da zu einem späteren Zeitpunkt die Mail-Zustellung erfolgreich sein könnte - z.B. wenn die Mailbox vom Empfänger (z.B. nach einem Urlaub) inzwischen geleert wurde.

Bounce-Management

Professionelle E-Mail-Marketing Software erkennt und verwaltet Bounces automatisch. Die Bounces werden also nicht mehr in die Inbox des Absenders zugestellt, sondern von der Software abgefangen und je nach Bounce-Typ (hard. vs. soft) wird entsprechend vorgegangen.

Bounce-Rate

Kennzahl über die Anzahl an Bounces (d.h. unzustellbare Mails), die es bei einem Mailing gab, gemessen an der Versand-Anzahl. Wenn also 5.000 Mails verschickt wurden und es dabei 25 Bounces gab, beträgt die Bounce-Rate für dieses Mailing 0,5% (25/5.000). Die Bounce-Rate sollte möglichst niedrig sein, damit das Mailing nicht als Spam eingestuft wird (und außerdem keine unnötigen Versandkosten verursacht). Als grobe Daumenregel sollte die Bounce-Rate bei regelmäßig versendeten Newslettern um oder unter 1% liegen.