E-Mail-Marketing Glossar: Alle Einträge mit D
Danke-Seite
Jene Seite, die unmittelbar nach Erreichen einer Conversion aufgerufen wird. Man nennt sie Danke-Seite, weil auf ihr normalerweise dem Website-Besucher bzw. Newsletter-Leser für das Ziel gedankt wird (Shop-Bestellung, Kontakt-Formular usw.). Da die Danke-Seite normalerweise ausschließlich aufgerufen wird, wenn eine Conversion stattgefunden hat, kann so sehr einfach die Zielerreichung festgestellt werden; deshalb werden auf den Danke-Seiten oft Tracking-Pixel eingebaut, die z.B. einem Web-Analyse System oder einer (externen) E-Mail-Marketing Software rückmeldet, dass eine Conversion stattgefunden hat.
Dashboard
Bei einigen E-Mail-Marketing Software Tools kann man sich vor-definierte oder individuelle Dashboards anzeigen lassen. Darunter versteht man eine Zusammenstellung wichtiger Kennzahlen (Key Performance Indicators), meist auch als aussagekräftige Grafiken und oft auch mit Vergleichswerten (Benchmark). Ähnlich einem Cockpit im Auto bekommt man so einen schnellen Überblick über viele Kennzahlen einer Website bzw. eines E-Mailings.
Daten-Export
Die meisten E-Mail-Marketing Software Anbieter erlauben einen Export von Daten aus dem System in einem allgemeinen Dateiformat, damit die Daten analysiert und/oder in einem Drittsystem weiter-verwendet werden können (z.B. eine CRM-Software). Dabei wird von fast allen Systemen ein Export der Empfänger-Stammdaten unterstützt; manchmal kann man darüber hinaus auch noch Bewegungs-Daten (Öffnungen, Klicks) oder Statistiken exportieren.
Der Export selber erfolgt meist manuell (normalerweise wird zumindest CSV und XLS unterstützt), manche Systeme bieten jedoch auch eine API (Application Service Providing) - eine Programmier-Schnittstelle für den automatisierten Austausch von Daten.
Daten-Import
Damit Mailings an Empfänger verschickt werden können, müssen meist zuerst Daten von einem Dritt-System (Adress-Datenbank, CRM-Software, o.ä.) in die E-Mail-Marketing Software geladen werden - das nennt man Daten-Import. So gut wie jede Software unterstützt einen solchen Import. Er erfolgt entweder manuell (normalerweise können zumindest Daten im CSV- oder XLS-Format importiert werden), manche Systeme bieten jedoch auch eine API (Application Service Providing) - eine Programmier-Schnittstelle für den automatisierten Austausch von Daten.
Datenschutz
Bei dem umfassenden Thema gibt es mehrere Aspekte: Einerseits den rechtlichen Aspekt, der - sehr verkürzt dargestellt - bedeutet, dass für die Erhebung und Verarbeitung von personenbezogenen Daten eine Reihe von Voraussetzungen gegeben sein müssen: Das Unternehmen muss dazu legitimiert sein (so muss es beispielsweise einen sachlichen Zusammenhang zwischen der Datenverarbeitung und dem unternehmerischen Zweck geben) und in den meisten Fällen müssen die Betroffenen entsprechend informiert worden sein (und für einige Fälle aktiv zustimmen).
Andererseits gibt es jedoch auch noch einen moralischen oder Image-Aspekt: Nicht alles, was technisch möglich (und datenschutzrechtlich erlaubt) ist, muss auch zwingend gemacht werden; so kann ein Unternehmen erwägen, bewusst auf bestimmte Auswertungen zu verzichten, um den Kunden mehr Transparenz und Fairness zu signalisieren. (Und es gibt auch noch einen "kulturellen" Aspekt: So herrscht in den USA ein völlig anderes Verständnis von Datenschutz als in Europa).
Bezogen auf E-Mail-Marketing bedeuten die Bestimmungen beispielsweise, dass die Analyse von nicht-personenbezogenen Daten unproblematisch ist (z.B. allgemeine Öffnungs- und Klickraten); sobald jedoch personenbezogene Daten erfasst bzw. analysiert werden (z.B. wer hat konkret das Mailing geöffnet), ist eine entsprechende (datenschutzrechtliche) Einwilligung erforderlich. Dazu sollte auf der Website und verlinkt im Newsletter-Anmeldeformular eine Datenschutz-Richtlinie vorgesehen werden.
Datenschutz-Grundverordnung
Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist ein Datenschutz-Gesetz, das mit 25. Mai 2018 in Kraft getreten ist und in Österreich das DSG2000 abgelöst hat. Es regelt den Datenschutz in Europa einheitlich (von den sog. "Öffnungsklauseln" abgesehen) und legt den Schwerpunkt auf die Eigenverantwortung der Unternehmen, wobei auch die Rechte der Betroffenen deutlich gestärkt wurden. Die Bedeutung des Datenschutzes wird nicht zuletzt durch die hohen Sanktionen betont - theoretisch drohen Strafen bis zu 20 Mio. EUR oder bis zu 4% des weltweiten Vorjahres-Umsatzes eines Unternehmens. Gelobt wird vielfach die europaweit einheitliche Regelung, die Stärkung der Betroffenen-Rechte und die Betonung der strategischen Bedeutung des Themas Datenschutz; kritisiert wird vielfach der hohe administrative Aufwand und viele unklare Regelungen, die zu viel Raum für unterschiedliche Interpretationen - und damit rechtliche Unsicherheit - lassen.
Datenschutz-Richtlinie
(auch: Privacy Statement, Datenschutz-Hinweis o.ä.): Eine Seite auf der eigenen Website, in der das Unternehmen erklärt, welche Daten gesammelt und wie sie verwendet werden. Laut Datenschutz ist eine solche Erklärung nicht per se vorgeschrieben, jedoch wird sie bei einigen Datenverarbeitungen des Unternehmens notwendig sein - und ein Beitrag zu Offenheit und Transparenz ist sie allemal.
De-Listing
Maßnahmen, die getroffen werden müssen, um einen Mail-Server von einer Blacklist entfernen zu lassen (auf der man als vermeintlicher Spam-Versender gelandet ist). Der Prozess dafür kann je nach Blacklist stark variieren: Bei manchen erfolgt ein De-Listing automatisch nach Zeitablauf (hier muss man also "nur" warten), bei anderen muss ein De-Listing über ein Web-Formulare manuell beantragt werden, bei wieder anderen müssen sogar bestimmte Nachweise eingereicht werden.
Desktop-Mailer
Eine meist eher simple Software, die man auf dem eigenen Computer installiert, um damit E-Mail-Marketing zu betreiben (also E-Mailings zu verschicken). Desktop-Mailer sind meist einfach in der Handhabung und auch sehr günstig (oft einmalig wenige hundert Euro oder weniger); dem gegenüber steht der geringe Funktionsumfang und die Tatsache, dass der Versand der E-Mails über den Mail-Server des Verwenders erfolgt (was das Risiko deutlich erhöht, auf eine Blacklist gesetzt zu werden). Daher wird diese Art von Software normalerweise eher für geringe Versandmengen eingesetzt (ganz grobe Daumenregel: bis 10.000 E-Mails pro Jahr).
Disclaimer
Ein meist klein-gedruckter Absatz am Ende eines Mailings, durch den sich der Absender von bestimmten Situationen distanzieren möchte, um rechtliche Risiken zu minimieren. Häufig wird beispielsweise ein Hinweis eingefügt, dass ein Mailing sofort vernichtet werden soll, wenn es nicht den eigentlich bestimmten Empfänger erreicht. (Rechtlich ist so ein Disclaimer übrigens meist von geringem Wert, weil man den (irrtümlichen) Empfänger nicht einseitig zu einer Handlung verpflichten kann.)
DKIM
(Abkürzung für "Domain Keys Identified Mail"): Ein Verfahren zur Authentifizierung des Absenders eines E-Mails, es wird damit also das Fälschen eines Absenders (siehe auch Phishing) deutlich erschwert. Dazu wird für einen Teil des Mailings anhand eines kryptografischen Schlüssels eine Prüfsumme ("Hash") berechnet und beim Versand des Mails mit-geschickt ("DKIM-Signatur"). Beim Empfang des Mails kann dann durch den Mail-Server überprüft werden, ob die Prüfsumme zu dem Mailing und zum Absender passt; bei einer Übereinstimmung ist sichergestellt, dass die wesentlichen Teile des Mailings nicht verändert wurden.
Ein grundsätzliches Problem teilt DKIM jedoch mit vielen anderen Authentifizierungs-Verfahren: Wenn ein Mail vom Empfänger an einen Dritten weitergeleitet wird, sorgt das oft für Probleme (z.B. weil der Weiterleiter nicht als berechtigter Absender eingestuft wird).
Für den Einsatz von DKIM gibt es keine rechtliche oder technische Verpflichtung; allerdings ist z.B. für Mitglieder der Certified Senders Alliance die Verwendung von DKIM zwingend vorgeschrieben. Weitere Authentifzierungs-Verfahren sind Sender-ID oder DMARC.
DMARC
(Abkürzung für "Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance"): Gehört zu den Authentifizierungs-Verfahren, es soll damit also das Fälschen des Absenders (siehe auch Phishing) deutlich erschwert werden. Die Spezifikation dafür entstand u.a. durch Google, Microsoft, Facebook und andere Internet-Größen.
Eine Besonderheit von DMARC ist, dass der Absender bestimmen kann, wie mit dem Mail verfahren werden soll, wenn es entweder von einem unberechtigten Versender stammt (siehe auch SPF) oder der Inhalt verfälscht wurde (siehe auch DKIM). Ein grundsätzliches Problem teilt DMARC jedoch mit vielen anderen Authentifzierungs-Verfahren: Wenn ein Mail vom Empfänger an einen Dritten weitergeleitet wird, sorgt das oft für Probleme (z.B. weil der Weiterleiter nicht als berechtigter Versender eingestuft wird). Weitere Authentifzierungs-Verfahren sind Sender-ID oder DKIM.
Domain
Als Domain bezeichnet man den Namen der Web-Adresse nach dem www, also bei www.firma.at ist "firma.at" die Domain bzw. bei E-Mail-Adressen ist es der Teil nach dem "@". Die Domain ist quasi die Adresse, unter der das Unternehmen im Internet erreichbar sein will (z.B. obsthandel-mueller.at); sie sollte deshalb leicht merkbar und möglichst aussagekräftig sein.
Eine Domain kann man bei sog. Registraren (in Österreich ist das nic.at) oder bei vielen Internet Service Providern oder Domain-Verwaltungs-Anbietern kostengünstig kaufen, sofern sie noch frei ist. Die Kosten pro Domain betragen für eine .at-Domain rund EUR 50,- pro Jahr, für .com ca. EUR 15,- pro Jahr.
Bei der Domainvergabe gilt grundsätzlich ein "first-come-first-served" Prinzip: Ist eine Domain bereits vergeben, hat man meist wenig Chance, sie zu bekommen (es sei denn, man ist bereit, sie dem Eigentümer abzukaufen oder kann Markenrechte geltend machen).
Domain-Keys
siehe DKIM
Double Opt-in
siehe Opt-in, double
DSGVO
Abkürzung für Datenschutz-Grundverordnung
Dublette
Ein mehrfach in einer Datenbank vorhandener Datensatz, z.B. Mailing-Empfänger. Im engeren Sinn sind das mehrere Empfänger mit der gleichen E-Mail-Adresse - diese können leicht (eben anhand der E-Mail-Adresse) identifiziert und bereinigt werden; die meisten Mail-Systeme erledigen das automatisch und erlauben keinen doppelten Eintrag für die gleiche E-Mail-Adresse.
Im weiteren Sinne ist eine Dublette auch ein Empfänger, der mehrfach in einer Datenbank vorhanden ist, jedoch mit unterschiedlichen E-Mail-Adressen. In den meisten Fällen sind auch solche Dubletten unerwünscht - hier ist die Identifizierung jedoch deutlich schwieriger und meist nur mit Spezialprogrammen zu bewerkstelligen.
